1. Một vài khái niệm cơ bản về thương hiệu, nhãn hiệu

Thương hiệu (Brand) là thuật ngữ được sử dụng rộng rãi trên thế giới và Việt Nam. Nói đến thương hiệu nhiều người biết song để hiểu một cách đầy đủ và chính xác thì không phải ai cũng biết. Liệu thương hiệu có phải là gộp chung của nhãn hiệu hàng hóa (trade mark), tên thương mại (trade name), chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ? một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm 4 yếu tố trên song không phải khi nào cũng tồn tại cả 4 yếu tố đó, thường hay có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tên thương mại. Trong khi nhãn hiệu hàng hóa thì được định nghĩa tương đối rõ ràng “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cở sở sản xuất khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó thể hiện bằng màu sắc.” (theo Luật Sở hữu trí tuệ) vì thế có thể đưa ra khái niệm về thương hiệu một sách tương đối như sau:

“Thương hiệu (Brand) là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; Là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng”. Thương hiệu thể hiện qua các dấu hiệu trực giác và tri giác. Dấu hiệu trực giác thể hiện qua tên gọi, logos và symbols, khẩu hiệu, nhạc hiệu, kiểu dáng hàng hóa và bao bì…vv tác động trực tiếp lên giác quan và khả năng tiếp nhận của công chúng; Dấu hiệu tri giác mang tính vô hình được dẫn dắt bởi trực giác, thể hiện qua sự cảm nhận về sự an toàn, tin cậy, giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm, hình ảnh vượt trội về sự khác biệt…vv. Thương hiệu gắn với quyền sở hữu trí tuệ, là tài sản vô hình rất có giá của doanh nghiệp, làng nghề, nó khẳng định vị thế và uy tín của đơn vị trên thương trường, nó thể hiện sự cam kết của đơn vị với khách hàng và công chúng.

Như vậy có thể nói khái niệm thương hiệu rộng hơn nhãn hiệu.

Ảnh minh họa

2. Phát triển thương hiệu chè của Thái Nguyên

Thái Nguyên tự hào là vùng đất “đệ nhất danh trà”; Nhắc đến trà Việt người ta nghĩ ngay đến chè Thái Nguyên với vị thơm ngon đặc trưng riêng biệt gắn bó mật thiết với cuộc sống hàng ngày của con người. Ngoài việc đem lại giá trị kinh tế to lớn, còn mang đậm nét bản sắc văn hóa truyền thống và tiềm năng phát triển du lịch; Có nhiều vùng chè đặc sản nổi tiếng trong tỉnh như Tân Cương, Phúc Trìu, Trại Cài, Sông Cầu, Vô Tranh, Khe Cốc, La Bằng, Phúc Thuận…vv;

Thái Nguyên là vùng chè trọng điểm của cả nước với diện tích trồng chè trên 23.000 ha đứng đầu cả nước. Sản lượng hàng năm trên 210.000 tấn chè búp tươi. Toàn tỉnh đã phát triển trên 30 mô hình trồng chè theo qui trình VietGap, 1 mô hình UTZ, 1 mô hình Biocert International chủ yếu là của các HTX và các hội viên làng nghề. Năm

2020 tỉnh đã xét công nhận 30 SPCNNTTB trong đó có 10 SPCNNTTB cấp khu vực. Sản phẩm chè Thái Nguyên rất đa dạng về hình thức, mẫu mã, bao bì đóng gói, chất lượng thơm ngon hàng đầu Việt Nam. Tỉnh đã có các chính sách hỗ trợ người trồng và chế biến chè bằng nguồn kinh phí khuyến nông, khuyến công, xây dựng nông thôn mới, hỗ trợ các hoạt động xúc tiến thương mại và xúc tiến đầu tư để làm ra sản phẩm chè sạch và an toàn.Tỉnh cũng đã tăng cường hỗ trợ xây dựng hệ thống kết cấu hạ tầng một số vùng chè trọng điểm như giao thông, thủy lợi, điện, chợ lồng ghép trong chương trình xây dựng nông thôn mới…

Đến hết 2019 Thái nguyên có 252 làng nghề trong đó có 230 làng nghề chế biến chè chiếm 91% trên tổng số, còn lại là các làng nghề thủ công mỹ nghệ và các nghề khác. Trong đó hầu hết các làng nghề chè nằm ở các vùng chè trọng điểm của tỉnh có nhiều làng nghề mà nghề làm chè đã có trên 50, 60 năm. Người dân đã thực sự làm giầu cho gia đình từ cây chè…

Trong chuỗi giá trị phát triển sản phẩm chè của Thái Nguyên từ trồng, chăm sóc, thu hoạch, chế biến, phân phối sản phẩm ra thị trường. Thái Nguyên đã quan tâm tạo dựng hình ảnh và danh tiếng cho thương hiệu “chè Thái Nguyên” trong nước và quốc tế. Tính đến nay Thái Nguyên đã được cấp 21 nhãn hiệu tập thể và chỉ dẫn địa lý bởi Cục Sở hữu trí tuệ cho các sản phẩm của tỉnh trong đó có 9 nhãn hiệu tập thể và chỉ dẫn địa lý cấp cho chè cụ thể: Năm 2006 cấp nhãn hiệu tập thể “chè Thái Nguyên”, năm 2007 cấp chỉ dẫn địa lý “chè Tân Cương”, năm 2009 cấp nhãn hiệu tập thể “chè La Bằng” “chè Trại Cài”, năm 2010 cấp nhãn hiệu tập thể “chè Vô Tranh” “chè Phổ Yên”, năm 2015 cấp nhãn hiệu tập thể “chè Tức Tranh” và 3 chứng nhận đăng ký quyền tác giả (Logo) cho 3 làng nghề chè, năm 2017 cấp đăng ký nhãn hiệu “chè xóm 5” thị trấn Sông cầu; năm 2019 cấp nhãn hiệu tập thể “ chè Đại Từ”. Riêng nhãn hiệu tập thể “chè Thái Nguyên” năm 2014 đã được bảo hộ tại 3 nước là Mỹ, Trung Quốc và Tai wan (Trung Quốc), góp phần đưa chè Thái Nguyên thành một thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam; Tại Festival trà Thái Nguyên lần thứ 2 năm 2013 chè Thái Nguyên đã được xác lập kỷ lục Việt Nam: “Thái Nguyên-thương hiệu trà danh tiếng được nhiều người biết đến nhất” và kỷ lục châu Á: “Sản phẩm trà Thái Nguyên thuộc top các đặc sản quà tặng có giá trị của châu Á”.Đó là một khẳng định đối với uy tín, chất lượng, danh tiếng và giá trị của chè Thái Nguyên, xứng đáng được vinh danh “Thái Nguyên đệ nhất danh trà”. Năm 2017 Thái Nguyên vinh dự có 2 sản phẩm chè Tuyết Hương và Chè La Bằng được Chính phủ chọn làm quà tặng hội nghị APEC 2017 tại Đà Nẵng).

Việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ cho sản phẩm chè Thái Nguyên đã nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm và giá trị kinh tế tăng từ 30-50% so với trước khi được bảo hộ góp phần ngăn chặn nạn hàng giả hàng nhái nhãn mác trên thị trường; Để những người làm chè có trách nhiệm hơn đối với sản phẩm của mình và cũng là cam kết của mình đối với khách hàng. Tuy nhiên việc xây dựng và phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên còn tồn tại một số vấn đề như: (i) Quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể chè Thái Nguyên còn lúng túng do việc xây dựng các văn bản phục vụ công tác quản lý chưa đầy đủ, (ii) Việc thực thi chưa tốt vẫn còn hiện tượng mượn danh chè Thái Nguyên để lưu hành trên thị trường những sản phẩm không phải xuất xứ từ Thái Nguyên, quyền sở hữu trí tuệ bị xâm phạm. (iii) Việc ghi nhãn hàng hóa đối với sản phẩm chè Thái Nguyên chưa đầy đủ, chưa theo một chuẩn mực thống nhất. (iv) Việc đăng ký sử dụng, duy trì mã số mã vạch và mã Qr code chưa được các doanh nghiệp chú trọng đúng mức, việc này rất cần thiết để hình thành bộ ba bảo hộ sở hữu trí tuệ và truy xuất nguồn gốc, xuất xứ. (v) Các hoạt động thực thi quyền Sở hữu trí tuệ và thương mại hóa sản phẩm chè Thái Nguyên chưa được quan tâm đúng mức cũng là những yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm;

3. Để xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm chè Thái Nguyên cần làm tốt một số việc sau đây:

Một là: Các cấp các ngành cần quan tâm hơn nữa đến công tác hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu; Tăng cường phổ biến chính sách của Nhà nước về phát triển thương hiệu, hướng dẫn đăng ký xây dựng và bảo hộ thương hiệu “chè Thái Nguyên”ở trong nước và nước ngoài, tổ chức các lớp đào tạo, tập huấn về xây dựng và phát triển thương hiệu “chè Thái Nguyên” tại cơ sở, làm cho các tổ chức, cá nhân, làng nghề, doanh nghiệp chế biến chè thấy được lợi ích mang lại từ việc đăng ký xây dựng và phát triển thương hiệu.

Hai là: Gắn việc xây dựng, phát triển thương hiệu với chỉ dẫn địa lý, sở hữu mã số mã vạch, mã Qr code về xuất xứ hàng hóa và việc thực hiện các qui trình sản xuất chè sạch, an toàn, chè hữu cơ, đa dạng các sản phẩm chè, đảm bảo an toàn thực phẩm; Thực hiện đúng qui định về ghi đủ thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp trên bao bì.

Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, cải tiến mẫu mã, thiết kế bao bì để tạo ra sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại, tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Ba là: Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại thông qua các kênh thông tin điện tử, hội chợ, quảng cáo, tờ rơi, kết nối thị trường trong và ngoài nước. Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm chè của các làng nghề theo qui hoạch, kế hoạch phát triển ngành chè (tỉnh đã ban hành chương trình xúc tiến thương mại, tìm đầu ra cho sản phẩm nông sản tỉnh Thái Nguyên giai đoạn 2015-2020 tại Quyết định số 1890/QĐ- UBND ngày 30/7/2015);

Bốn là: Về thể chế chính sách: Xây dựng và ban hành các văn bản pháp qui về việc quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể “chè Thái Nguyên” và các nhãn hiệu chè khác; Nâng cao năng lực thực thi quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu sản phẩm chè thông qua việc kiểm tra, kiểm soát thực hiện các qui định sử dụng nhãn hiệu tập thể chè, xử lý các hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu tập thể chè. Xây dựng cơ chế trao đổi thông tin giữa các địa phương trong cả nước về việc xử lý các hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ nhãn hiệu “chè Thái Nguyên” và các nhãn hiệu chè khác của Thái Nguyên./.

KS Bùi Quang Huân

Chủ tịch Hiệp làng nghề tỉnh Thái Nguyên