Kinh tế vườn và chuyện thương hiệu

Có thương hiệu sản phẩm “có giá” hơn

Thời gian qua, nhờ chú trọng phát triển thương hiệu cho mặt hàng trái cây, thị trường xuất khẩu nông sản đã không chỉ bó hẹp ở thị trường Trung Quốc, nhiều lô hàng vải, nhãn, xoài, thanh long… đã tiếp cận các thị trường khó tính như: Mỹ, Nhật Bản, Australia, châu Âu… Việc thâm nhập các thị trường này đã khẳng định được thương hiệu “trái cây Việt” tại thị trường thế giới, đồng thời góp phần nâng cao giá trị sản xuất và thu nhập cho nông dân.

Sơn La hiện là vùng trồng cây ăn quả lớn thứ hai cả nước với diện tích gần 72.000ha, sản lượng 280.000 tấn/năm. Tỉnh có 21 sản phẩm được cấp văn bằng bảo hộ; Trong đó, chè Shan tuyết Mộc Châu được bảo hộ tại thị trường Thái Lan và xoài tròn Yên Châu được bảo hộ tại thị trường châu Âu; đã cấp 181 mã số vùng trồng cây ăn quả với diện tích trên 4.700 ha; Có 196 chuỗi cung ứng thực phẩm an toàn; 83 sản phẩm OCOP. Các sản phẩm sau khi được cấp văn bằng bảo hộ đã phát huy được giá trị, mở rộng vùng sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, thu hút nhiều doanh nghiệp, tập đoàn lớn xây dựng nhà máy, đầu tư dây chuyền công nghệ tiên tiến để thực hiện chế biến sâu các sản phẩm.

Nhà vườn ở huyện Mai Sơn tỉnh Sơn La phân loại, lựa chọn xoài, đóng gói phục vụ xuất khẩu.

Cùng với đó, thị trường tiêu thụ sản phẩm ngày càng được mở rộng, các sản phẩm nông sản của Sơn La có thương hiệu được tiêu thụ tại các siêu thị, hệ thống cửa hàng lớn, như: BigC, Co.op Mart, Mega Market... Đồng thời mở ra nhiều cơ hội xuất khẩu cho các nông sản. Năm 2020, Sơn La đã xuất khẩu nhãn, xoài, chanh leo, chuối, mận hậu, thanh long sang Trung Quốc, Úc, Hàn Quốc, Nhật Bản, EU, UAE... với tổng sản lượng trên 108.480 tấn.

Tỉnh Phú Thọ ngoài đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm trái cây còn đặc biệt quan tâm đến việc phát triển nhãn hiệu, thương hiệu cho sản phẩm chủ lực. Các sản phẩm có lợi thế được đăng ký phát triển thương hiệu bằng hình thức nhãn hiệu tập thể như: chè an toàn Long Cốc, bưởi đặc sản Đoan Hùng… Thông qua đó, các sản phẩm đã khẳng định được uy tín, thương hiệu, tham gia vào các chuỗi cung ứng và tiêu thụ của các nhà hàng, siêu thị lớn, làm tăng giá trị sản phẩm, mang lại nguồn thu nhập ổn định cho HTX và thành viên.

Bà Vũ Thị Minh Tâm, Phó chủ tịch Liên minh Hợp tác xã (LMHTX) tỉnh Phú Thọ, cho biết: Công tác xúc tiến thương mại luôn được LMHTX tỉnh ưu tiên, triển khai bằng những giải pháp đồng bộ để quảng bá, giới thiệu sản phẩm của các HTX đến với người tiêu dùng, kết nối để mở rộng thị trường. Đây cũng là tiền đề góp phần tiến tới xây dựng chuỗi giá trị hàng hóa ổn định, bền vững, từ đó tạo chỗ đứng cho nông sản của tỉnh trên thị trường Việt Nam và thế giới.

Bình Thuận hiện có khoảng 33.750ha thanh long với sản lượng thu hoạch trên 698 ngàn tấn/năm, khoảng 85% sản lượng được xuất khẩu (2 - 3% xuất khẩu chính ngạch).

Ông Phan Văn Tấn, Phó giám đốc Sở Nông nghiệp và PTNT tỉnh Bình Thuận, cho biết, thanh long Bình Thuận đã được Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp Giấy chứng nhận “Chỉ dẫn địa lý”, nhờ đó xuất khẩu thuận lợi sang 21 quốc gia và vùng lãnh thổ và giá bán cũng cao hơn.

Nhiều nông sản của Việt Nam được tiêu thụ chưa có nhãn mác, khiến giá bán thấp và không ổn định; Song khi có thương hiệu các sản phẩm trở nên “có giá” hơn nhiều so với trước, từ đó thu nhập người nông dân cũng được nâng lên đáng kể.

Điển hình là câu chuyện vải thiều Lục Ngạn (Bắc Giang). Năm 2020, Bắc Giang có 19 mã vùng trồng vải để xuất sang Nhật, sản lượng xuất khẩu khoảng 200 tấn, giá bán khoảng 500.000 đồng/kg. Năm 2021, Bắc Giang có 30 mã vùng trồng, với diện tích 220ha. Năm nay, kỳ vọng sản lượng xuất khẩu sang Nhật có thể tăng 5-7 lần so với năm 2020.

Xã Đồng Thanh (Kim Động - Hưng Yên) là địa phương chuyển đổi mạnh mẽ cơ cấy cây trồng, với khoảng 200ha lúa hiệu quả thấp được chuyển sang cây có múi có hiệu quả kinh tế cao; chủ yếu là cây cam, như: cam Vinh, cam đường Canh, cam V2. Nông dân xã Đồng Thanh đã tích cực áp dụng tiến bộ kỹ thuật trong sản xuất để quả cam có mẫu mã đẹp, chất lượng tốt và bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm. Năm 2018, Cục Sở hữu trí tuệ đã cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu tập thể cam Đồng Thanh cho HTX rau quả và dịch vụ thương mại Đồng Thanh, giúp sản phẩm cam của xã Đồng Thanh được nhiều người biết đến, tiêu thụ dễ dàng, được giá; Một số doanh nghiệp đã ký hợp đồng mua cam của HTX rau quả và dịch vụ thương mại Đồng Thanh với giá cao hơn thị trường 20% để đưa vào hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại...

Tạo thương hiệu đã khó, giữ thương hiệu còn khó hơn

Nhãn lồng Hưng Yên, cam Cao Phong Hòa Bình, vải thiều Bắc Giang, thanh long Bình Thuận,… đều là những đặc sản gắn liền với các địa phương. Trong số đó, lần đầu tiên vải thiều Bắc Giang đã khẳng định được thương hiệu, chất lượng và xuất khẩu ra nước ngoài với số lượng 63.000 tấn; trong đó có 1.000 tấn được xuất sang thị trường Mỹ.

Tuy nhiên, hiện vẫn còn khá nhiều mặt hàng nông sản mới chỉ xây dựng được thương hiệu nhưng tồn tại dưới dạng chỉ dẫn địa lý chứ chưa nâng tầm thành thương hiệu đặc trưng của một vùng nên phải xuất khẩu thông qua các thương hiệu nước ngoài dẫn đến bất lợi lớn trong cạnh tranh.

Khách quốc tế dự cuộc thi hái chè tại vùng chè đặc sản Tân Cương, tỉnh Thái Nguyên.

Cụ thể, đối với sản phẩm chè, hiện có tới 80% sản lượng chè sản xuất trong nước được xuất khẩu tới hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ, song rất ít người tiêu dùng nước ngoài biết đến thương hiệu chè Việt Nam. Lý do là phần lớn chè của chúng ta được xuất khẩu ở dạng thô, rời, chưa được chế biến và gia công. Sau khi nhập về, các doanh nghiệp nước ngoài mới chế biến và sử dụng tên, thương hiệu của họ và bán dưới nhãn chè của nhiều nước như: Nhật Bản, Ấn Độ, Trung Quốc...

Cà phê cũng vậy, chúng ta là quốc gia đứng thứ hai thế giới về sản xuất cà phê, trong đó đứng đầu thế giới về cà phê Robusta, song vẫn chưa có thương hiệu cà phê của Việt Nam theo đúng nghĩa. Lý do là cà phê nước ta chủ yếu chỉ bán hạt cho các nhà rang xay lớn trên thế giới, sau đó họ chế biến, đóng hộp với thương hiệu của họ để bán cho người tiêu dùng với giá gấp nhiều lần giá mua vào.
Nghiêm trọng hơn, một số thương hiệu của Việt Nam bị lạm dụng và chiếm đoạt ở nước ngoài, phải mất nhiều thời gian, chi phí mới đòi lại được.

Bài học về cà phê là một ví dụ điển hình, nhắc đến cà phê, người Việt ai cũng nghĩ tới Buôn Ma Thuột. Cà phê Buôn Ma Thuột được sản xuất ở một địa danh, một thủ phủ chuyên canh cà phê và có thể sản xuất ra những hạt cà phê chất lượng hàng đầu thế giới. Tuy nhiên, sản phẩm này đã từng bị một doanh nghiệp Trung Quốc đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý tại nước này. Sau khi khởi kiện giành lại được quyền bảo hộ chỉ dẫn địa lý sản phẩm này, tỉnh Đắk Lắk đã làm hồ sơ đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý cà phê Buôn Ma Thuột ở nhiều nước trên thế giới như EU, Thái Lan...

Những “rào cản”

Một trong những trở ngại khiến việc xây dựng thương hiệu nông sản của Việt Nam trở thành điểm nghẽn là do quy mô sản xuất manh mún, nhỏ lẻ, nguồn giống cây trồng thiếu sự kiểm soát và định hướng, quy trình sản xuất còn dựa chủ yếu vào kinh nghiệm, tập quán; Công nghệ thu hoạch, chế biến, bảo quản sau thu hoạch còn thủ công thô sơ; Ứng dụng khoa học trong sản xuất và chế biến chưa nhiều dẫn đến chất lượng thiếu đồng nhất, thiếu ổn định.

Việc xác định chất lượng, đặc thù các sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể chủ yếu được xác định bằng màu sắc, hình dáng, mùi vị…, dựa vào cảm quan là chính nên rất khó định lượng để đề ra tiêu chuẩn chung cho sản phẩm đó.

Sản phẩm chưa có chất lượng cao bởi vẫn tồn tại tình trạng sử dụng thuốc bảo vệ thực vật hóa học vượt mức cho phép. Lý do là nhiều địa phương và doanh nghiệp chưa thực sự thấy rõ vai trò và ý nghĩa của việc xây dựng cũng như bảo vệ thương hiệu hàng nông sản. Bên cạnh đó, hàng nông sản của Việt Nam còn chịu nhiều rủi ro do thiên tai, dịch bệnh khó kiểm soát.

Ông Nguyễn Quốc Thịnh, Trưởng bộ môn Quản trị thương hiệu (Đại học Thương mại) cho rằng, hiện tại, việc xây dựng thương hiệu nông sản của Việt Nam mới dừng ở mức khuyến khích.

“Nhiều địa phương và doanh nghiệp chưa thực sự thấy rõ vai trò và ý nghĩa của việc xây dựng cũng như bảo vệ thương hiệu, đặc biệt trong giai đoạn hội nhập. Doanh nghiệp thì hầu như chỉ mạnh ai nấy làm, khi xây dựng thương hiệu ngành, khu vực thì chưa có sự đồng thuận, hợp tác. Việc xây dựng thương hiệu cho nông sản của Việt Nam rất cần có một đầu mối chung, đó chính là khai thác được thế mạnh của thương hiệu quốc gia gắn với các chỉ dẫn địa lý”, ông Thịnh nói.

Cần giải pháp đồng bộ

Để nâng cao vị thế nông sản Việt, trước hết, xây dựng thương hiệu phải bắt đầu từ doanh nghiệp. Các chủ doanh nghiệp đều hiểu rằng, thương hiệu là sự bảo đảm “sống còn” của sản phẩm trên thị trường thời hội nhập... Thế nhưng, phần lớn doanh nghiệp Việt Nam có quy mô nhỏ, không đủ năng lực tham gia các chuỗi giá trị toàn cầu và cũng chưa đầu tư đúng mức cho xây dựng thương hiệu. Mặt khác, Việt Nam mới chuyển từ sản xuất để bảo đảm cho đủ “cái ăn, cái mặc”, sang nâng cao chất lượng và giá trị gia tăng của sản phẩm, nên chưa thể lập tức có sự thay đổi theo xu thế mới.

Nhiều chuyên gia cho rằng, để nâng cao giá trị thương hiệu cho nông sản, phải quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu địa phương, vùng miền. Theo Thứ trưởng Bộ Nông nghiệp và PNTN Lê Quốc Doanh, các địa phương nên lựa chọn một số nông sản có thế mạnh để xây dựng thương hiệu, bảo đảm đáp ứng các yêu cầu như: sản lượng đủ lớn, ổn định, chất lượng đồng đều, bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm, giá bán cạnh tranh; đồng thời xây dựng cánh đồng mẫu lớn, đẩy mạnh ứng dụng khoa học kỹ thuật, đưa cơ giới hóa vào sản xuất... Còn doanh nghiệp đầu tư trong lĩnh vực nông nghiệp cần quan tâm đến việc quảng bá thương hiệu ở cả thị trường trong và ngoài nước.

Nhà nước cần sớm bổ sung hoàn thiện hệ thống tiêu chuẩn kỹ thuật Việt Nam đối với hàng hóa nông sản theo hướng phù hợp với các tiêu chuẩn, quy chuẩn thế giới; phát triển và nhân rộng việc thực hiện cấp mã số vùng sản xuất, truy xuất nguồn gốc, chỉ dẫn địa lý... đối với nông sản xuất khẩu chủ lực; nhân rộng mô hình sản xuất nông sản theo các tiêu chuẩn GlobalGAP, VietGAP…

Đối với các địa phương, khi xây dựng thương hiệu vùng miền thì đều phải quan tâm đến nội dung trọng yếu hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu cho vùng miền đó, trong đó chiến lược “định vị thương hiệu” cần phải được xây dựng một các bài bản, tạo sự khác biệt nổi trội so với các vùng miền khác.

Tiếp theo là chiến lược truyền thông thương hiệu, doanh nghiệp, các cơ quan chức năng cần đẩy mạnh việc quảng bá hình ảnh quốc gia, xúc tiến thương mại quốc gia với các thị trường trọng điểm và các thị trường tiềm năng sau khi các hiệp định thương mại tự do được ký kết.

Để bảo hộ, giữ vững thương hiệu, theo GS Võ Tòng Xuân, phải xây dựng mối liên hệ gắn kết 4 nhà: “Nhà nông - Doanh nghiệp - Nhà khoa học - Nhà quản lý”, trong đó, vai trò của doanh nghiệp là số một. Bởi vì, muốn tác động nông dân trồng cho tốt thì phải có doanh nghiệp và doanh nghiệp có thị trường “đầu ra” chắc chắn.

Bài, ảnh: Chí Thanh