Sản phẩm OCOP 4 sao của Công Ty TNHH nước mắm Cự Nham.

Hiện nay, khi thị trường ngày càng cạnh tranh và hành vi tiêu dùng liên tục thay đổi, danh hiệu OCOP không còn là “tấm vé đảm bảo” cho đầu ra sản phẩm. Sau bước khởi đầu từ chương trình OCOP, các chủ thể buộc phải bước vào một cuộc đua mới về chất lượng, thương hiệu, công nghệ và năng lực thị trường nếu muốn đi xa hơn, đặc biệt tại các thị trường phi truyền thống.

Sau hơn 7 năm triển khai Chương trình “Mỗi xã một sản phẩm”, Thanh Hóa đã từng bước hình thành hệ sinh thái sản phẩm đặc trưng mang đậm dấu ấn bản địa. Không ít doanh nghiệp, hợp tác xã đã mạnh dạn đầu tư công nghệ, cải tiến bao bì, chuẩn hóa quy trình sản xuất để nâng sức cạnh tranh cho sản phẩm OCOP.

Với mong muốn đưa các dòng trà mang hương vị thiên nhiên đến gần hơn với người tiêu dùng, năm 2022, Công ty CP Kinh doanh Thương mại và Sản xuất Anh Khôi đã đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại để phát triển các sản phẩm trà đạt chuẩn OCOP 3 sao như trà rau má, trà gai leo, trà giảo cổ lam.

Hiện sản phẩm của doanh nghiệp đã có mặt tại hơn 8.000 điểm bán thông qua hệ thống siêu thị và bưu điện khu vực Nam Bộ. Năm 2026, doanh nghiệp đặt mục tiêu sản xuất và tiêu thụ hơn 50.000 sản phẩm thông qua kênh phân phối trực tiếp và sàn thương mại điện tử. Đặc biệt, để hướng tới các thị trường khó tính như Nhật Bản, Philippines và khu vực Bắc Âu, doanh nghiệp đang tập trung xây dựng vùng nguyên liệu đạt chuẩn nhằm bảo đảm khả năng truy xuất nguồn gốc.

Ông Lê Tam Sơn, Giám đốc Công ty CP Kinh doanh Thương mại và Sản xuất Anh Khôi cho biết: “Doanh nghiệp hiện đủ khả năng xuất khẩu sang các thị trường nhỏ, nhưng mục tiêu là những thị trường lớn hơn. Vì vậy, chúng tôi đang hoàn thiện vùng nguyên liệu khoảng 5ha và đầu tư nhà máy đạt chuẩn để đáp ứng yêu cầu xuất khẩu”.

Dây chuyền sản xuất trà túi lọc của Công ty CP Kinh doanh Thương mại và Sản xuất Anh Khôi.

Nếu như Anh Khôi chọn hướng nâng chuẩn vùng nguyên liệu và đầu tư công nghệ, thì Công ty TNHH Công nghệ sinh học Fuwa Biotech lại tạo dấu ấn bằng cách khai thác giá trị từ phụ phẩm nông nghiệp. Tận dụng nguồn vỏ dứa dồi dào tại Thanh Hóa, doanh nghiệp đã biến nguyên liệu tưởng chừng bị bỏ đi thành các sản phẩm sinh học thân thiện với môi trường bằng dây chuyền công nghệ sản xuất của Hàn Quốc.

Sau quá trình lên men sinh học kéo dài ba tháng kết hợp cùng phụ liệu tự nhiên, Fuwa Biotech đã phát triển hơn 20 mã sản phẩm thiết yếu cho gia đình. Đến nay, các sản phẩm của doanh nghiệp đều đạt OCOP 3 sao và 4 sao, đồng thời đã xuất khẩu tới 11 quốc gia, trong đó có Mỹ, Nhật Bản. Hiện, công ty đã phát triển được 3 chi nhánh tại: Thành phố Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Cộng hòa Liên bang Đức.

Theo ông Lê Duy Hoàng, Giám đốc Công ty TNHH Công nghệ sinh học Fuwa Biotech, doanh nghiệp đang tiếp tục hoàn thiện các chứng chỉ quốc tế để mở rộng thị trường sang châu Âu, Hàn Quốc và nhiều quốc gia khác.

Điểm đáng chú ý, ở nhiều chủ thể OCOP đang tăng trưởng tốt hiện nay là không còn xem OCOP chỉ là danh hiệu, mà coi đây là “tấm vé thông hành” để bước vào một cuộc cạnh tranh lớn hơn.

Ở một góc nhìn khác, các doanh nghiệp chế biến nông sản lại xem liên kết đầu tư và chế biến sâu là chìa khóa nâng sức cạnh tranh. Ông Lê Trường Tùng, Giám đốc Công ty CP Chế biến nông sản Trung Thành, xã Tế Lợi, chia sẻ: "Thị trường của công ty chủ yếu đi Nga và Rumani, công ty ký đi siêu thị cả năm, giá thành không cao nhưng đều. Thực tế là khi đạt thị trường quốc tế hàng hóa của công ty phải chuẩn, chuẩn để cạnh tranh với thế giới, chuẩn để mình không hơn nước bạn thì phải bằng nước bạn. Tôi rất thích đi thị trường khắt khe, từ việc khắt khe thế để họ hướng cho mình đến cái lốt chuẩn, chuẩn từ đầu vào đến đầu ra, chuẩn từ chất lượng sản phẩm đến đóng gói và từng cái tem nhãn". Do đó, để sản phẩm OCOP đủ sức đi xa, cần có thêm các doanh nghiệp lớn đồng hành đầu tư vùng nguyên liệu và công nghệ chế biến hiện đại.

Một góc sản xuất của Công ty TNHH Công nghệ sinh học Fuwa Biotech

Chương trình OCOP đã tạo cú hích quan trọng cho kinh tế nông thôn Thanh Hóa. Hàng trăm sản phẩm đang khai thác hiệu quả lợi thế vùng nguyên liệu địa phương, gắn với chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể và giá trị văn hóa bản địa để mở rộng thị trường tiêu thụ.

Tuy nhiên, điểm nghẽn lớn nhất hiện nay vẫn là năng lực thị trường và khả năng chuyển đổi số. Phần lớn chủ thể OCOP là doanh nghiệp nhỏ, hợp tác xã hoặc hộ sản xuất với quy mô hạn chế; thiếu nhân lực về thương mại điện tử, marketing số và xây dựng thương hiệu. Không ít đơn vị vẫn lúng túng trong việc xây dựng hình ảnh sản phẩm trên nền tảng số, thiếu kỹ năng bán hàng đa nền tảng và chưa tạo được hệ sinh thái khách hàng bền vững.

Đáng chú ý, trong khi hành vi tiêu dùng đang thay đổi mạnh mẽ, nhiều sản phẩm OCOP vẫn được quảng bá theo cách truyền thống. Người tiêu dùng hiện nay không chỉ mua sản phẩm, mà còn quan tâm đến câu chuyện thương hiệu, trải nghiệm số và giá trị văn hóa phía sau sản phẩm đó. Nếu không tạo được sự tương tác đủ sâu trên môi trường số, sản phẩm OCOP rất dễ bị chìm giữa “biển” hàng hóa trực tuyến.

Để quảng bá, lan tỏa các sản phẩm OCOP, Thanh Hóa đã tận dụng tối đa hiệu quả hạ tầng số và các kênh truyền thông hiện đại để đưa sản phẩm OCOP đến gần hơn với người tiêu dùng. Việc quảng bá thông qua hệ thống màn hình điện tử, bảng quảng cáo tấm lớn tại nhiều tỉnh, thành, khu du lịch, sân bay... kết hợp với các nền tảng số như mạng xã hội, sàn thương mại điện tử đã giúp sản phẩm địa phương tiếp cận rộng rãi thị trường trong nước và từng bước vươn ra quốc tế.

Theo khảo sát đối với 32 sản phẩm OCOP được quảng bá trên hệ thống màn hình lớn, nhiều sản phẩm ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng về cả doanh thu và sản lượng. Tiêu biểu, nước mắm Lê Gia tăng 57% doanh thu, lượng khách hàng ngoài tỉnh tăng 42%; mắm tôm Lê Gia tăng 42% doanh thu, khách hàng ngoài tỉnh tăng 74%. Sản phẩm nước mắm cốt TH cũng đạt mức tăng trưởng khoảng 30% doanh thu, trong khi lượng khách hàng ngoại tỉnh tăng khoảng 50%....

Trong cuộc đua thị trường số, OCOP không thể chỉ dừng lại ở mục tiêu tăng số lượng sản phẩm đạt sao. Điều thị trường cần hơn là những thương hiệu thực sự có bản sắc, có khả năng cạnh tranh và đủ năng lực bước vào chuỗi giá trị toàn cầu.

Khi thị trường ngày càng khắt khe, “làm mới mình” không còn là lựa chọn, mà đã trở thành yêu cầu sống còn đối với các chủ thể OCOP. Và chỉ khi vượt qua được giới hạn của tư duy sản xuất nhỏ lẻ, mạnh dạn đầu tư công nghệ, chuyển đổi số và xây dựng thương hiệu dài hạn, sản phẩm OCOP Thanh Hóa mới có thể thực sự “ra biển lớn”.