Từ sản phẩm OCOP đến trải nghiệm du lịch

Sáng 9/10, tại Hà Nội, Hội nghị quảng bá, kết nối và xúc tiến thương mại du lịch nông nghiệp, nông thôn Việt Nam diễn ra trong khuôn khổ Hội chợ Làng nghề Việt Nam lần thứ 22 năm 2026. Hội nghị tập trung thảo luận các giải pháp kết nối sản phẩm OCOP, làng nghề với hoạt động du lịch, nâng cao chất lượng dịch vụ, mở rộng thị trường tiêu thụ và khai thác hiệu quả tiềm năng kinh tế nông thôn.

Ông Phương Đình Anh, Phó Chánh Văn phòng Điều phối Trung ương Chương trình mục tiêu quốc gia, thông tin về kết quả phát triển sản phẩm OCOP và du lịch nông thôn tại hội nghị.

Phát biểu khai mạc, ông Phương Đình Anh, Phó Chánh Văn phòng Điều phối Trung ương Chương trình mục tiêu quốc gia, cho biết đến tháng 9/2026, cả nước có hơn 21.000 sản phẩm OCOP đạt từ 3 sao trở lên, với hơn 10.000 chủ thể tham gia. Cùng với đó, đã hình thành hơn 600 mô hình du lịch nông thôn, trong đó gần 400 điểm du lịch được công nhận.

Theo ông Đình Anh, những kết quả này cho thấy tiềm năng phát triển du lịch nông nghiệp, nông thôn ngày càng phong phú. Tuy nhiên, sự kết nối giữa các nguồn lực vẫn chưa tương xứng. Nhiều sản phẩm OCOP chủ yếu được tiêu thụ như hàng hóa thông thường, chưa trở thành một phần trong hành trình trải nghiệm của du khách. Trong khi đó, không ít điểm du lịch còn thiếu sản phẩm đặc trưng để khách tham quan sử dụng, mua sắm và mang về sau chuyến đi.

Từ thực tế đó, ông Đình Anh cho rằng cần chuyển từ tư duy đưa sản phẩm vào điểm du lịch sang tổ chức chính không gian sản xuất thành nơi tham quan, trải nghiệm. Một cơ sở sản xuất chè, cà phê, nước mắm, gốm hay hợp tác xã nông nghiệp có thể trở thành điểm đến hấp dẫn nếu kết hợp giới thiệu quy trình sản xuất, tổ chức trải nghiệm và kể câu chuyện về sản phẩm, văn hóa địa phương.

Tuy nhiên, sản phẩm tốt mới chỉ là điều kiện ban đầu. Để trở thành điểm đón khách, các chủ thể cần hoàn thiện không gian tham quan, bảo đảm vệ sinh, an toàn, nâng cao kỹ năng phục vụ và khả năng giới thiệu sản phẩm. Đặc biệt, doanh nghiệp lữ hành cần tham gia từ sớm để khảo sát nhu cầu, thiết kế chương trình trải nghiệm và kết nối sản phẩm với thị trường, tránh tình trạng đầu tư theo phong trào nhưng khó duy trì hoạt động.

Ông Đoàn Trường Giang, Phó Giám đốc Trung tâm Xúc tiến thương mại nông nghiệp, cho rằng phát triển du lịch nông thôn cần bắt đầu từ nhu cầu của du khách, thay vì chỉ dựa trên những gì địa phương đang có.

Cùng quan điểm, ông Đoàn Trường Giang, Phó Giám đốc Trung tâm Xúc tiến thương mại nông nghiệp, cho rằng phát triển du lịch nông thôn cần bắt đầu từ nhu cầu của du khách, thay vì chỉ dựa trên những gì địa phương đang có.

Theo ông Giang, nhiều địa phương sở hữu lợi thế về cảnh quan thiên nhiên, sản xuất nông nghiệp, làng nghề truyền thống và bản sắc văn hóa nhưng chưa khai thác hiệu quả để hình thành sản phẩm có sức cạnh tranh. Không ít điểm đến thiếu nét đặc trưng, sản phẩm trùng lặp và chưa tạo được chuỗi giá trị hoàn chỉnh.

Vì vậy, cần tăng cường liên kết giữa chính quyền, doanh nghiệp, hợp tác xã, cơ sở sản xuất và cộng đồng dân cư. Mỗi điểm đến phải xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu, nhu cầu trải nghiệm, khả năng chi trả để xây dựng sản phẩm phù hợp. Đặc biệt, các giá trị văn hóa, tri thức bản địa và câu chuyện đằng sau mỗi sản phẩm cần được khai thác để tạo sự khác biệt, thay vì chỉ trưng bày, giới thiệu hàng hóa.

Ông Giang cũng nhấn mạnh yêu cầu chuẩn hóa chất lượng sản phẩm, ứng dụng chuyển đổi số trong quảng bá, xúc tiến thương mại và phát huy những thành quả của chương trình xây dựng nông thôn mới. Hệ thống hạ tầng, cảnh quan, mô hình sản xuất và sản phẩm OCOP là những nguồn lực quan trọng để các địa phương hình thành sản phẩm du lịch đặc trưng, mở rộng thị trường và nâng cao giá trị kinh tế nông thôn.

Từ kinh nghiệm phát triển mô hình du lịch tại Hải Hậu, bà Bùi Thị Nhàn, Giám đốc Công ty Cổ phần Tư vấn và Đầu tư EcoHost, cho rằng tiềm năng du lịch không chỉ nằm ở những danh lam thắng cảnh nổi tiếng mà còn hiện diện trong mỗi làng quê, ngôi nhà, nghề truyền thống và câu chuyện của người dân.

Theo bà Nhàn, một cơ sở sản xuất thủ công nếu chỉ bán hàng hóa thì giá trị chủ yếu nằm ở sản phẩm. Nhưng khi được tổ chức thành điểm du lịch, nơi đó có thể mang đến cho khách những trải nghiệm về quy trình làm nghề, giao lưu với nghệ nhân và tìm hiểu đời sống địa phương. Muốn vậy, cơ sở cần bảo đảm các điều kiện về không gian, vệ sinh, dịch vụ và khả năng thuyết minh. Chính những câu chuyện chân thực về con người, nghề truyền thống và văn hóa bản địa sẽ tạo nên sức hấp dẫn riêng cho điểm đến.

Liên kết thị trường, bảo tồn giá trị và mở rộng sinh kế

Trong 9 tháng đầu năm 2026, Việt Nam đón khoảng 17 triệu lượt khách quốc tế, theo số liệu được nêu tại hội nghị. Cùng với thị trường nội địa, đây là nguồn khách tiềm năng cho các sản phẩm du lịch nông nghiệp, nông thôn. Tuy nhiên, lượng khách tăng không đồng nghĩa với việc người dân địa phương sẽ có thêm thu nhập nếu các dịch vụ và sản phẩm chưa được kết nối hiệu quả.

Ông Hoàng Hoa Quân, đại diện Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, nhấn mạnh tăng cường liên kết liên ngành trong phát triển du lịch nông thôn.

Ông Hoàng Hoa Quân, đại diện Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, cho rằng phát triển du lịch cần gắn với các lĩnh vực kinh tế, giao thông, văn hóa và giáo dục, đồng thời tăng cường sự phối hợp giữa các ngành, địa phương và doanh nghiệp.

Theo ông Quân, cần tiếp tục hoàn thiện cơ chế, chính sách hỗ trợ các chủ thể tham gia du lịch nông thôn, đặc biệt là các điều kiện, tiêu chí công nhận điểm du lịch và yêu cầu bảo đảm chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Bên cạnh đó, có thể phát triển các chương trình giáo dục trải nghiệm để học sinh, sinh viên và du khách tìm hiểu hoạt động sản xuất, nghề truyền thống và đời sống văn hóa tại địa phương.

PGS.TS Ngô Thị Thu Trang, Viện trưởng Viện Nghiên cứu khoa học xã hội và nhân văn, Trường Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh tham luận tại sự kiện

Từ góc độ nghiên cứu, PGS.TS Ngô Thị Thu Trang, Viện trưởng Viện Nghiên cứu khoa học xã hội và nhân văn, Trường Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh, nhận định sản phẩm có tiềm năng chưa đồng nghĩa với khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Theo bà Trang, hiệu quả phát triển du lịch còn phụ thuộc vào năng lực tổ chức, thiết kế trải nghiệm, bảo đảm chất lượng, liên kết các chủ thể và tiếp cận khách hàng. Những hạn chế này có quan hệ chặt chẽ với nhau: sản phẩm thiếu khác biệt sẽ khó thu hút khách; thị trường yếu làm giảm doanh thu; liên kết lỏng lẻo khiến các dịch vụ bổ trợ không được khai thác hiệu quả.

Do đó, việc hỗ trợ các chủ thể OCOP không nên dừng lại sau khi sản phẩm được công nhận mà cần tiếp tục ở các khâu nâng cao chất lượng, cải thiện mẫu mã, tổ chức trải nghiệm và tìm kiếm đầu ra ổn định. Hiệu quả cần được đánh giá không chỉ qua số lượng sản phẩm đạt sao mà còn ở khả năng tiêu thụ, sự hài lòng của du khách và thu nhập mang lại cho người sản xuất.

Ở góc độ phát triển bền vững, PGS.TS Mai Quang Vinh, Phó Chủ tịch Thường trực, Tổng Thư ký Hiệp hội Chuyển đổi Xanh Việt Nam, Viện trưởng Viện Công nghệ Xanh, nhấn mạnh yêu cầu lấy cộng đồng làm trung tâm, bảo đảm hài hòa giữa phát triển kinh tế, bảo tồn văn hóa và gìn giữ môi trường sinh thái.

Theo ông Vinh, quy hoạch du lịch không thể chỉ tập trung xây dựng cơ sở lưu trú, giao thông hay các điểm tham quan mà phải tính đến nhu cầu lâu dài của người dân, điều kiện môi trường và khả năng bảo tồn những giá trị đặc trưng. Đặc biệt, phát triển du lịch cộng đồng cần bảo đảm ba yếu tố: người dân được tham gia quyết định, tham gia tạo ra giá trị và được chia sẻ lợi ích.

Cùng quan điểm, ông Phạm Hải Quỳnh, Viện trưởng Viện Phát triển Du lịch Châu Á, cho rằng việc khai thác văn hóa bản địa phải gắn với tạo sinh kế thực chất. Khi người dân có thu nhập từ hoạt động du lịch, họ sẽ có thêm điều kiện và động lực để duy trì nghề truyền thống, nghệ thuật dân gian và những giá trị văn hóa của cộng đồng.

Ông Quỳnh cũng lưu ý nguy cơ thương mại hóa quá mức tại một số điểm du lịch nông thôn, khiến những trải nghiệm bản địa dần bị thay thế bằng các dịch vụ đại trà. Vì vậy, cần xây dựng sản phẩm theo chuỗi, kết hợp sản xuất nông nghiệp, làng nghề, ẩm thực, lưu trú và văn hóa, bảo đảm nhiều hộ dân cùng tham gia và hưởng lợi.

Bên cạnh liên kết sản phẩm, chuyển đổi số được các đại biểu xác định là công cụ quan trọng để nâng cao chất lượng dịch vụ và mở rộng thị trường.

Ông Phan Duy Quang, Giám đốc Công ty CBT Travel, cho rằng công nghệ số và trí tuệ nhân tạo (AI) đang mở ra những phương thức mới trong tư vấn, đào tạo và hỗ trợ người dân phát triển du lịch cộng đồng.

Dẫn chứng từ mô hình A Su Homestay được tư vấn trực tuyến trong giai đoạn dịch COVID-19, ông Quang cho biết việc sử dụng hình ảnh, video và các nền tảng số đã giúp chuyên gia hướng dẫn người dân từ xa, giảm chi phí và thời gian triển khai.

Đặc biệt, AI có thể hỗ trợ khảo sát tài nguyên, phân tích cảnh quan, thiết kế không gian homestay, xây dựng chương trình trải nghiệm, đào tạo kỹ năng và quảng bá sản phẩm. Việc ứng dụng công nghệ cần hướng đến những mô hình dễ đầu tư, dễ vận hành, phù hợp năng lực của người dân nhưng vẫn đáp ứng yêu cầu chất lượng và nhu cầu thị trường.

Khi các sản phẩm OCOP được đưa vào hành trình du lịch, còn những điểm đến có đủ dịch vụ và sản phẩm đặc trưng để du khách trải nghiệm, mua sắm, cơ hội gia tăng giá trị và mở rộng sinh kế sẽ đến với nhiều chủ thể hơn. Đây là hướng đi cần thiết để du lịch nông thôn không chỉ thu hút khách mà còn thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, nâng cao thu nhập và phát triển kinh tế nông thôn bền vững.

Chuyển tăng trưởng du lịch thành sinh kế bền vững cho người dân nông thôn

Ông Nguyễn Minh Tiến, Giám đốc Trung tâm Xúc tiến thương mại nông nghiệp: Phát triển du lịch nông nghiệp, nông thôn trong giai đoạn 2026 - 2030 cần được lồng ghép chặt chẽ với các chương trình phát triển kinh tế - xã hội, đặc biệt là những chính sách liên quan đến nông nghiệp, nông dân và nông thôn.

Phát biểu kết luận hội nghị, ông Nguyễn Minh Tiến, Giám đốc Trung tâm Xúc tiến thương mại nông nghiệp, nhấn mạnh phát triển du lịch nông nghiệp, nông thôn trong giai đoạn 2026 - 2030 cần được lồng ghép chặt chẽ với các chương trình phát triển kinh tế - xã hội, đặc biệt là những chính sách liên quan đến nông nghiệp, nông dân và nông thôn.

Theo ông Tiến, vấn đề quan trọng hiện nay không chỉ là phát triển thêm sản phẩm, điểm đến hay gia tăng lượng khách, mà phải làm thế nào để du lịch thực sự trở thành động lực phát triển kinh tế nông thôn, tạo việc làm và nâng cao thu nhập cho người dân.

Trong bối cảnh lượng khách du lịch trong nước và quốc tế tăng trưởng tích cực, cần đánh giá hiệu quả phát triển du lịch một cách thực chất hơn, thông qua doanh thu, giá trị gia tăng, khả năng tạo việc làm và mức độ hưởng lợi của cộng đồng tại điểm đến.

Đặc biệt, phần lớn các chủ thể tham gia du lịch nông nghiệp, nông thôn có quy mô nhỏ và siêu nhỏ. Vì vậy, cần tạo điều kiện để các hộ dân, hợp tác xã, cơ sở sản xuất và doanh nghiệp nhỏ tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị du lịch, đồng thời có cơ chế phân chia lợi ích hợp lý. Người dân không chỉ trực tiếp tạo dựng cảnh quan, gìn giữ văn hóa và bảo vệ môi trường mà còn phải được hưởng lợi từ chính những giá trị đó.

Ông Tiến cũng cho rằng cần tiếp tục tháo gỡ những điểm nghẽn về cơ chế, chính sách, tư duy phát triển, năng lực tổ chức sản phẩm và kết nối thị trường. Trong đó, chuyển đổi xanh và chuyển đổi số là những hướng đi quan trọng giúp nâng cao chất lượng dịch vụ, quảng bá điểm đến và mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng.

Việc ứng dụng các nền tảng số, truyền thông trực tuyến, livestream và những công cụ công nghệ mới cần phù hợp với năng lực của người dân, hợp tác xã và doanh nghiệp nhỏ, qua đó giúp các chủ thể không chỉ quảng bá sản phẩm hiệu quả hơn mà còn cải thiện hoạt động kinh doanh.

Đánh giá cao những ý kiến đóng góp của các chuyên gia, nhà quản lý và doanh nghiệp tại hội nghị, ông Nguyễn Minh Tiến kỳ vọng các hoạt động kết nối, hợp tác và ký kết sẽ sớm được cụ thể hóa thành những chương trình, dự án thiết thực, tạo giá trị gia tăng cho các bên tham gia.

Ông nhấn mạnh, mục tiêu cuối cùng của phát triển du lịch nông nghiệp, nông thôn không chỉ là thu hút thêm du khách mà phải chuyển hóa tăng trưởng thành lợi ích kinh tế thực chất, nâng cao thu nhập của người dân, bảo tồn giá trị văn hóa bản địa và thúc đẩy phát triển nông thôn bền vững.

Trong khuôn khổ chương trình, Lễ ký kết Biên bản ghi nhớ hợp tác phát triển du lịch nông nghiệp, nông thôn đã diễn ra, nhằm tăng cường liên kết giữa các đơn vị, thúc đẩy hợp tác, khai thác tiềm năng và phát triển các sản phẩm du lịch nông nghiệp, nông thôn theo hướng bền vững.

Lễ ký kết biên bản ghi nhớ hợp tác phát triển du lịch nông nghiệp, nông thôn