Bứt phá nhờ thương mại trực tiếp và tư duy kể chuyển di sản

Trong phương thức kinh doanh truyền thống, người nông dân và nghệ nhân làng nghề thường chịu thế bị động, phụ thuộc hoàn toàn vào mạng lưới thương lái thu mua tại chỗ với biên lợi nhuận bị thu hẹp. Sự bùng nổ của các nền tảng số và các phiên phát sóng trực tiếp (livestream) đã trao trả quyền chủ động phân phối về cho chính chủ thể sản xuất.

Thực tiễn từ mô hình thử nghiệm “xã thương mại điện tử” triển khai tại xã Phượng Dực (Hà Nội) từ giữa năm 2026 đã chứng minh hiệu quả rõ rệt. Sau 3 tháng triển khai với 68 học viên tham gia, tổng giá trị hàng hóa (GMV) toàn xã ghi nhận mức tăng trưởng 74,74%, trong khi tổng lượng đơn hàng tăng tới 94,96%. Những con số này minh chứng cho sức sống mạnh mẽ của kinh tế số khi thâm nhập sâu vào khu vực nông thôn.

Sự chuyển dịch này được thể hiện qua các điển hình kinh doanh thực tế. Cơ sở Mây Tre An Phú từng chật vật duy trì gian hàng trực tuyến suốt hai năm trong tình trạng mờ nhạt, chỉ tiêu thụ vỏn vẹn 4.000 sản phẩm do thiếu kỹ năng sản xuất nội dung số. Sau hai tháng được đào tạo thực chiến về kỹ năng livestream và tối ưu hóa nội dung, cơ sở đã tiêu thụ gần 22.000 sản phẩm từ cỏ tế, vươn lên top đầu ngành hàng dụng cụ gia dụng trên nền tảng số. Tương tự, các xưởng sản xuất cồng kềnh, dễ vỡ như gốm sứ Bình Hoa Tâm An hay Thảo Gia Dụng 1992 cũng bứt phá ngoạn mục với hàng nghìn đơn hàng mỗi tuần nhờ tận dụng khéo léo các gói hỗ trợ phí giao dịch và công cụ quảng cáo tự động.

Nhận định về hiện tượng này, chuyên gia từ cơ quan quản lý và các tập đoàn công nghệ đều nhấn mạnh: sản phẩm làng nghề không đơn thuần là hàng hóa vô tri, mà là sự kết tinh của lịch sử, văn hóa và mồ hôi nghệ nhân. Thương mại điện tử chỉ thực sự phát huy giá trị khi kết hợp với năng lực “kể chuyện” (storytelling), qua đó thiết lập sợi dây liên kết cảm xúc sâu sắc với người tiêu dùng hiện đại.

Điểm nghẽn nhân lực, Logistics và áp lực tiêu chuẩn xanh

Dù ghi nhận nhiều điểm sáng mang tính đột phá, bức tranh số hóa làng nghề trên diện rộng vẫn đối mặt với những rào cản cấu trúc lớn. Theo chỉ số TMĐT Việt Nam, khoảng cách phát triển giữa các đô thị lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh với các khu vực nông thôn cái nôi của sản phẩm thủ công vẫn còn rất lớn.

Kinh doanh trực tuyến đòi hỏi tư duy nhạy bén về thuật toán, kỹ năng tiếp thị số và sự năng động của lực lượng lao động trẻ. Tuy nhiên, nguồn nhân lực tại các làng nghề đang đối mặt với tình trạng già hóa nghiêm trọng do thanh niên di cư đến các đô thị lớn hoặc khu công nghiệp. Các nghệ nhân cao tuổi dù nắm giữ kỹ thuật chế tác tinh xảo lại gặp rào cản lớn trong việc tiếp cận công nghệ, dẫn đến tình trạng “mù kỹ thuật số”, lúng túng trong khâu hình ảnh, nội dung và chăm sóc khách hàng.

Bên cạnh đó, hạ tầng giao nhận chặng cuối (lastmile delivery) tại các tuyến huyện, xã còn thiếu ổn định và có chi phí cao. Đặc biệt, đối với nhóm nông sản và hàng dễ hỏng, việc thiếu hụt hệ thống chuỗi lạnh (cold chain) đồng bộ khiến tỷ lệ hao hụt tăng cao, gây rủi ro lớn cho cả người bán lẫn người mua.

Ngoài ra, xu hướng tiêu dùng xanh và minh bạch nguồn gốc đang đặt ra những tiêu chuẩn khắt hệ mới. Chi phí đầu tư cải tiến công nghệ, xử lý môi trường để đạt chuẩn xuất khẩu và đáp ứng yêu cầu sinh thái đang vượt quá khả năng tài chính của phần lớn các hộ kinh doanh cá thể quy mô siêu nhỏ.

Trợ lực vĩ mô và sự chuyển dịch tư duy quản lý nhà nước

Để tháo gỡ các điểm nghẽn nội tại, từ giữa năm 2026, cơ quan chức năng đã ban hành nhiều chính sách can thiệp quan trọng. Sự ra đời của Nghị định 248/2026/NĐ-CP đã thiết lập trật tự chuẩn mực cho các nền tảng trung gian, đặc biệt yêu cầu kiểm soát chặt chẽ hoạt động livestream, minh bạch hóa đối soát tài chính và áp dụng cơ chế tự động gỡ bỏ hàng giả, hàng kém chất lượng. Đây được xem là hành lang pháp lý cần thiết để bảo vệ uy tín của các sản phẩm OCOP và làng nghề chính hãng.

Ở cấp độ địa phương, Hà Nội đã bố trí nguồn ngân sách lớn cho chiến lược đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số, hướng tới mục tiêu đưa hàng trăm doanh nghiệp và sản phẩm lên không gian số với tỷ lệ tích hợp mã truy xuất nguồn gốc cao. Quan điểm quản lý nhà nước cũng chuyển dịch rõ rệt từ “làm thay” sang “kiến tạo”: Nhà nước đóng vai trò xây dựng hành lang pháp lý, hạ tầng đào tạo và uy tín truyền thông, trong khi các doanh nghiệp, hợp tác xã phải trực tiếp vận hành, tự chủ kinh doanh để thực sự trưởng thành.

Song hành cùng chính sách vĩ mô, các tập đoàn công nghệ lớn cũng triển khai các chương trình hỗ trợ thực chiến. Điển hình như chiến dịch “Hà Nội vươn mình” với các gói ngân sách hỗ trợ quy mô lớn dành cho nhà bán hàng mới, bao gồm miễn phí hoa hồng, phí giao dịch trong giai đoạn đầu cùng các mã ưu đãi quảng cáo chuyên biệt cho sản phẩm OCOP. Sự tham gia đồng bộ của các hệ sinh thái lớn đang tạo ra một mạng lưới hỗ trợ toàn diện từ tiêu thụ nội địa đến xuất khẩu.

Mô hình O2O và lộ trình đưa di sản vươn tầm quốc tế

Các sự kiện xúc tiến thương mại trong năm 2026 đã chứng kiến sự chuyển mình rõ nét thông qua mô hình O2O (Online-to-Offline), nơi ranh giới giữa không gian thực và không gian số được kết nối liền mạch. Các kỳ hội chợ lớn như Hội chợ Làng nghề Việt Nam lần thứ 22 hay Hanoi Giftshow không chỉ trưng bày sản phẩm vật lý mà còn được thiết kế như những “phim trường mở”, nơi các phiên livestream diễn ra liên tục, đưa hình ảnh nghệ nhân đang thao diễn trực tiếp đến với hàng triệu khán giả trực tuyến. Việc tích hợp mã QR truy xuất nguồn gốc giúp các chủ cơ sở truyền thống nhanh chóng bắt kịp xu hướng công nghệ.

Bước ra thị trường quốc tế, hàng thủ công Việt Nam đang tận dụng hiệu quả các nền tảng B2B xuyên biên giới như Alibaba. Tuy nhiên, tiêu chuẩn đặt ra cho đội ngũ vận hành cũng được nâng lên một tầm cao mới thông qua khung năng lực ASK (Attitude - Thái độ, Skills - Kỹ năng, Knowledge - Kiến thức). Thị trường quốc tế đòi hỏi người bán hàng không chỉ dừng lại ở kỹ năng giới thiệu đơn thuần mà phải có sự am hiểu sâu sắc về văn hóa bản địa, luật thuế quan và quy chuẩn minh bạch nguồn gốc.

Đồng thời, sự xuất hiện của mô hình hợp tác “Cộng sinh” giữa nhà sáng tạo nội dung và chủ xưởng sản xuất chia sẻ trực tiếp lợi nhuận dựa trên đơn hàng xuất khẩu thực tế đang trở thành đòn bẩy linh hoạt. Sự kết hợp giữa năng lực sản xuất truyền thống, mô hình xúc tiến đa kênh và công nghệ số đang tạo ra lực đẩy vững chắc, đưa các sản phẩm mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam vươn ra thị trường toàn cầu một cách bền vững.