I. Quan hệ thương hiệu và sản phẩm trong nền kinh tế thị trường

Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện, giá trị, thuộc tính, cá tính. Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng. Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững.

Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn. Thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ. Thí dụ:

- Cùng uống chè Thái Nguyên sản xuất tại Tân Cương và một địa phương khác trong tỉnh, có ít người phân biệt được loại chè nào ngon hơn nhưng khi được chỉ rõ đâu là chè Tân Cương, đâu là chè của địa phương bên cạnh thì đa số người tiêu dùng sẽ chọn chè Tân Cương là loại chè đã có thương hiệu.

- 2 sản phẩm cùng loại có chất lượng tương tự như nhau do hai nhà sản xuất cùng trong làng gốm Bát Tràng nhưng một sản phẩm được giới thiệu là sản phẩm Bát Tràng, sản phẩm kia được giới thiệu là sản phẩm của một nhà sản xuất tại địa phương khác để khách hàng tự chọn. Phần lớn khách hàng sẽ chọn sản phẩm được giới thiệu là sản phẩm Bát Tràng vì gốm Bát Tràng đã có thương hiệu nổi tiếng.

Trong nền kinh tế thị trường thương hiệu và sản phẩm luôn có quan hệ với nhau: Sản phẩm cần được xây dựng thương hiệu, sản phẩm không có thương hiệu sẽ là sản phẩm không thể phát triển bền vững. Thương hiệu nâng cao giá trị sản phẩm, ghi dấu ấn độc đáo cho sản phẩm, tạo điều kiện cho người tiêu dùng nhận rõ sản phẩm có thương hiệu để lựa chọn. Tuy nhiên thương hiệu và sản phẩm khác biệt nhau:

- Sản phẩm là thứ được làm ra từ nhà sản xuất

- Thương hiệu là thứ mà khách hàng mua

- Sản phẩm là thứ có thể bị bắt chước một cách dễ dàng

- Thương hiệu là độc nhất vô nhị

- Một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng

- Thương hiệu là trường tồn

II. Sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu cho làng nghề truyền thống

1. Vì sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu?

- Thương hiệu là yếu tố để người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của một doanh nghiệp. Thương hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc các doanh nghiệp xây dựng cho mình và hàng hoá của mình những thương hiệu là điều hết sức cần thiết.

- Thông qua thương hiệu người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm và mong muốn được dùng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp.

- Thương hiệu tạo dựng được uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng thông qua các chiến dịch truyền thông, marketing mà doanh nghiệp tung ra.

- Một thương hiệu được người tiêu dùng biết đến sẽ mang lại những lợi ích về doanh số lợi nhuận cho doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai.

- Khi đã xây dựng được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không e ngại đổ vốn vào doanh nghiệp; đối tác của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh.

2. Sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm làng nghề truyền thống

Trong thời kỳ kinh tế hội nhập, sản phẩm làng nghề phải cạnh tranh khốc liệt với những sản phẩm cùng loại của các nước đặc biệt là các nước ASEAN về mẫu mã, giá cả, chất lượng, phương thức tiếp thị, quảng bá sản phẩm… nếu các sản phẩm làng nghề không xây dựng được thương hiệu, không tạo được dấu ấn với khách hàng thì nhất định sẽ bị sản phẩm cùng loại của nước ngoài lấn sân ngay tại sân nhà Việt Nam.Với những lý do vì sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu đã trình bầy ở phần trên ta càng thấy sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của làng nghề truyền thống.

Hiện nay số lượng làng nghề Việt Nam rất lớn ( trên 5400 làng nghề và làng có nghề) nhưng qui mô sản xuất tại các doanh nghiệp làng nghề, các hộ sản xuất tại các làng nghề lại rất nhỏ, manh mún gây không ít khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu sản phẩm, tuy nhiên việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm làng nghề truyền thống là yếu tố sống còn với doanh nghiệp làng nghề và các hộ sản xuất làng nghề trước mắt cũng như lâu dài.

NGƯT. Trịnh Quốc Đạt
Phó Chủ tịch Hiệp hội Làng nghề Việt Nam