OCOP chính là các báu vật của từng làng quê. Ảnh: Đinh Tùng

Nhật Bản đặt ra nguyên tắc xuyên suốt trong làm "Mỗi làng một sản phẩm", đó là phát huy nội lực, hướng đến chất lượng xuất khẩu và chủ thể luôn đổi mới sáng tạo. Thái Lan dựa vào công thức 5P, đó là Sản phẩm, Địa danh, Con người, Xúc tiến quảng bá và Bảo tồn.

OCOP chính là các báu vật của từng làng quê. Nó có thể có quy mô không lớn, nhưng nó độc đáo, nó thấm đẫm giá trị văn hóa, thổ nhưỡng, kỹ năng của người làm ra nó. Và đây chính là then chốt để sản phẩm OCOP có lợi thế khi cạnh tranh trên thương trường.

Nước mắm truyền thống Cát Hải của Hải Phòng không thể cạnh tranh về giá với nước chấm, nước mắm công nghiệp được. Các hộ sản xuất nhỏ, kể cả HTX, doanh nghiệp nhỏ cũng không thể bỏ tiền để quảng cáo hàng ngày trên ti vi, đài báo được. Quy mô sản xuất cũng khó đủ lượng để phủ hàng ngàn siêu thị trên cả nước.

Do đó, OCOP phải khai thác tiếp cận thị trường theo một cách khác, đó là dựa vào chính sự đặc sắc có tính bản địa của sản phẩm. "Câu chuyện sản phẩm" chính là công cụ hiệu quả để thực hiện truyền thông, quảng bá cho OCOP.

"Câu chuyện sản phẩm" là thông điệp mà chủ thể OCOP muốn truyền tải đến cộng đồng, đến người mua nhằm thay đổi cảm xúc của họ khi mua sắm sản phẩm, dịch vụ, có thể tạo nên thương hiệu của sản phẩm, mang đến suy nghĩ vượt ra ngoài tiện ích và chức năng của sản phẩm, dịch vụ.

Nó mang giá trị vô hình, có thể chạm đến cảm xúc và trái tim của khách hàng, thay đổi hành vi của khách hàng, trở thành một phần lý do họ mua hàng. Với OCOP, thông điệp đó còn mang cả niềm tự hào của các vùng quê về những sản vật của họ.

"Câu chuyện sản phẩm" là lý do tạo nên sự khác biệt và cuốn hút mọi người. Tôi hay lấy ví dụ thế này: có 2 xã cạnh nhau, có 2 ngôi chùa, tất nhiên chùa nào cũng thờ Phật cả. Nhưng tại sao khách lại đến ngôi chùa của xã này đông, còn chùa ở xã kia ít khách tới. Vì ngôi chùa bên này có câu chuyện về sự linh thiêng, bà con kinh doanh buôn bán, các cô cậu muốn kết tóc xe duyên đến lễ nhiều vì họ được nghe đồn về sự linh thiêng đó. Bán sản phẩm OCOP chính là bán câu chuyện sản phẩm.

Làm với niềm tự hào, hay làm vì yêu cầu thủ tục?

Tại Quyết định số 1048 ngày 20/8/2018 của Thủ tướng Chính phủ ban hành bộ tiêu chí quốc gia về đánh giá phân hạng sản phẩm OCOP, gồm nhiều tiêu chí, chỉ tiêu. Riêng phần "câu chuyện sản phẩm" chiếm 10 điểm/100 điểm. "Chưa kể điểm cho tính sáng tạo về ý tưởng của sản phẩm có thêm 3 điểm nữa. Trong khi anh có xuất khẩu hay đạt chứng nhận hữu cơ chăng nữa thì cũng chỉ tối đa 5 điểm. Điều đó cho thấy "câu chuyện sản phẩm" rất quan trọng, giúp hồ sơ OCOP đạt điểm cao tốt hơn, mà cái này hoàn toàn chủ thể OCOP có thể tự làm được.

Đến thời điểm này cả nước đã có gần 7 ngàn sản phẩm tham gia Chương trình, trong đó có 5.021 sản phẩm đạt từ 3 sao trở lên. Hầu hết các sản phẩm đạt 4 sao trở lên đều làm tốt phần "câu chuyện sản phẩm". Bà con có thể kể vanh vách cái bánh này ngon làm sao, cái chổi kia làm cầu kỳ thế nào, chai rượu ủ men bằng công nghệ đặc biệt của địa phương nổi tiếng cả vùng... nhưng lại không có cái gì chứng minh cả, chỉ kể miệng cho nhau thôi.

Điều này dẫn đến việc sản phẩm khi bán ra thị trường ngoài địa bàn xã hay huyện là khách hàng không thể biết nó đặc sắc ở chỗ nào. Vì vậy gần 80% sản phẩm OCOP trong quá trình hoàn thiện hồ sơ là phải bổ sung xây dựng câu chuyện, rồi in lên bao bì hoặc in lên tờ rơi, hoặc đưa lên website, dựng phim ngắn... Ngay cả cán bộ cơ sở nhiều nơi cũng chưa hiểu hết ý nghĩa của việc xây dựng "câu chuyện sản phẩm", vẫn máy móc rập khuôn, xây dựng câu chuyện sản phẩm dài dòng mà không tạo nút thắt truyền tải được thông điệp giá trị hữu hình và giá trị vô hình của sản phẩm.

Vẫn có nhầm lẫn thương hiệu sản phẩm, nhầm lẫn chỉ dẫn địa lý, đến chứng nhận tiêu chuẩn. Các yếu tố đặc hữu địa phương cần được khai thác mạnh hơn vào trong các hoạt động quảng bá, xúc tiến thương mại. Thay vì chỉ nói sản phẩm này ngon lắm, thơm lắm, tốt lắm thì thông tin nên gắn liền với địa danh, về con người, về văn hóa, về bảo vệ môi trường, về công nghệ sạch, về những câu chuyện lịch sử ...

Ví dụ quá trình đánh giá phân hạng sản phẩm Trà mãng cầu của Sóc Trăng tham gia 5 sao quốc gia năm 2020, ban đầu họ chỉ có thông điệp là trà thơm, trà ngon, tốt cho sức khỏe nhưng nếu chỉ thế thì ở đâu cũng quảng bá như vậy hết. Nên họ đã khai thác câu chuyện riêng cho trà Mãng cầu Xiêm ở vùng Ngã Năm, Sóc Trăng. Vùng đất này là vùng đất trũng, nhiễm phèn, mặn, úng nên khi trồng, họ ghép cây mãng cầu gai với gốc bình bát. Việc ghép 2 cây này đã tạo nên điều kiện thổ nhưỡng đặc biệt để mãng cầu cho trái nhiều, ra trái quanh năm, và tạo nên hương vị rất khác biệt.

Hay một cơ sở trà ở Thái Nguyên, họ phát triển 1 sản phẩm mới gọi là Trà tứ quý. Ai cũng biết về trà Thái nguyên rồi, nhưng với sản phẩm này họ đã đẩy thêm 1 bậc nữa, đó là 1 bộ có 4 hộp trà, mỗi loại được thu hoạch vào 1 mùa trong năm: xuân, hạ, thu, đông. Do vậy mà mỗi hộp có hương, vị đặc sắc riêng. Tôi nghĩ làm được bộ trà này chắc mất cả năm, công phu lắm, điều đó tạo nên tính mới, độc đáo và sự tò mò của khách hàng.

Còn rất nhiều "câu chuyện sản phẩm" khác nữa đang được hoàn thiện. Với hàng vạn sản phẩm OCOP, nó đang tạo nên và đang được tài liệu hóa bằng chính các sản phẩm OCOP một kho tàng cổ tích về đất nước và con người các dân tộc Việt Nam. Ở bất cứ cấp độ nào, việc này có giá trị bảo tồn văn hóa to lớn, tạo nên hình ảnh riêng cho các sản phẩm OCOP của mỗi vùng quê và của Việt Nam khi vươn ra thị trường quốc tế.

Thế mạnh rất lớn của OCOP đó chính là tính đặc hữu, tính độc đáo địa phương.

Bán ít giá cao hay bán nhiều giá thấp?

Thế mạnh rất lớn của OCOP đó chính là tính đặc hữu, tính độc đáo địa phương. Người Israel rất thành công trong lĩnh vực nông nghiệp, vì khẩu hiệu của họ là “I AM UNIQUE”, dịch ra là Tôi là duy nhất, chỉ có tôi mới có. Trà mạn của ta bán tầm 2-300 ngàn/kg, trà đinh tầm hơn 3 triệu, trà Shan cổ thụ hơn chục triệu đồng. Nhưng trà Đại hồng bào bên Trung Quốc có giá gần 35 tỷ đồng/kg, bởi vì nó được cộng đồng tin rằng nó quý, nó hiếm, câu chuyện sản phẩm của nó làm người mua được thấy may mắn, tự hào, nó thể hiện đẳng cấp.

Tour du lịch từ Sài Gòn đi miền Tây, 2 ngày 1 đêm mà giá có vài trăm ngàn, trong khi chuyến thăm hang Sơn Đòong của Quảng Bình có thể có giá hơn 60 triệu.

Xây dựng "câu chuyện sản phẩm" có thể giúp giá sản phẩm OCOP tăng lên nhiều lần. Mà muốn làm tốt, phải xuất phát từ chính niềm tự hào của người dân, của cộng đồng về sản phẩm đó. Chỉ có họ mới kể ra được lịch sử hình thành và phát triển sản phẩm như thế nào, nó có sự tích gì, nét văn hóa ra sao. Bên cạnh đó rất cần các chuyên gia hỗ trợ để có thể tìm ra các lợi thế khác, ví dụ trà hoa vàng ở Ba Chẽ - Quảng Ninh có hàm lượng hoạt chất cao hơn nơi khác không, hay là Mật ong bạc hà ở Mèo Vạc - Hà Giang nó thơm ngon hơn hẳn vì thổ nhưỡng, khí hậu vùng núi tai mèo ấy nó khác biệt và tinh khiết nhường nào?

Nói gì đi chăng nữa, "câu chuyện sản phẩm" phải là câu chuyện có ý nghĩa, không nên chung chung kiểu nó ngon lắm, thơm lắm. Nó cũng cần gần gũi, mộc mạc nhưng phải thể hiện được nét tinh túy, sự cầu kỳ trong chế biến từng sản phẩm. Nó cũng không cần dài, ngắn gọn thôi nhưng toát lên được cái hồn, cái cốt của sản phẩm, nó toát lên được niềm tự hào của vùng quê ấy.

Nhưng điều rất quan trọng, là nó phải đúng sự thật. Rất nhiều sản phẩm OCOP hiện nay mắc lỗi ở thông tin in trên bao bì chưa đúng sự thật hoặc chưa được cơ quan có thẩm quyền kiểm định. "Câu chuyện sản phẩm" có thể sử dụng các câu chuyện huyền thoại, dân gian nhưng hiện nay rất nhiều sản phẩm được quảng bá chữa cao huyết áp, giảm mỡ máu, rau này hữu cơ, bánh kia giảm béo nhưng họ chưa có bằng chứng khoa học và chưa được cấp có thẩm quyền xác nhận. Có thể kinh nghiệm dân gian thì những điều đó là có, nhưng khi đưa vào "câu chuyện sản phẩm", để in trên bao bì, để quảng bá thì cần phải dùng câu chữ làm sao đảm bảo đúng pháp luật.

Trong giai đoạn tới đây, câu chuyện sản phẩm vẫn chiếm tỷ lệ điểm số cao trong thang điểm đánh giá, phân hạng sản phẩm OCOP.

Làm gì để “sức mạnh mềm” trở thành đòn bẩy tiêu thụ sản phẩm OCOP?

Trong giai đoạn tới đây, "câu chuyện sản phẩm" vẫn chiếm tỷ lệ điểm số cao trong thang điểm đánh giá, phân hạng sản phẩm OCOP. Để việc này không hình thức, có ý nghĩa thực tế, cần thực hiện một số giải pháp chính sau:

Thứ nhất, Công tác truyền thông cần đi trước 1 bước. Làm sao khơi gợi được niềm tự hào của chủ thể, của cộng đồng địa phương để bảo tồn, phát triển sản phẩm đó. Làm sao để các cơ quan quản lý nhà nước thấy trách nhiệm của mình trong triển khai OCOP. Phát triển OCOP không phải mỗi việc của ngành nông nghiệp, mà là vấn đề văn hóa, vấn đề du lịch, vấn đề xúc tiến thương mại, vấn đề sức khỏe con người, vấn đề tạo dựng sức mạnh mềm của địa phương, của quốc gia. Chúng ta hãy xem hiệu quả của điện ảnh qua bộ phim Squid Game, chỉ cần 1 bộ phim mà cả thế giới đang phát cuồng lên làm cái bánh dân gian, chơi trò chơi dân gian của Hàn Quốc, sức lan tỏa rất lớn.

Thứ hai, Công tác đào tạo tập huấn nâng cao năng lực cần làm mạnh hơn nữa, xây dựng nhiều bộ bài giảng cho từng nhóm đối tượng, từng nhóm sản phẩm, từng khâu trong chuỗi giá trị OCOP. Để thích ứng với tình hình dịch Covid, cần phát triển đào tạo từ xa, tập huấn trực tuyến, sớm hình thành và phát triển các trung tâm khởi nghiệp và sáng tạo ở cấp vùng, cấp tỉnh nhằm đáp ứng yêu cầu rất lớn và đa dạng của chủ thể OCOP.

Một giải pháp nữa, đó là phát triển mạng lưới tư vấn, chuyên gia để hỗ trợ các chủ thể OCOP xây dựng câu chuyện sản phẩm hiệu quả. Chính sách của cả TW và địa phương cần sớm ban hành cơ chế tài chính chi cho hoạt động tư vấn cũng như hỗ trợ chủ thể tài liệu hóa câu chuyện sản phẩm. Cơ quan điều phối OCOP cấp tỉnh cần mở rộng mạng lưới tư vấn, nhất là chuyên gia về văn hóa, mỹ thuật công nghiệp, công nghệ chế biến...khi tư vấn cho các chủ thể OCOP.

Thứ tư, Tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại là giải pháp đặc biệt quan trọng giúp cho sản phẩm OCOP tồn tại, phát triển. Xúc tiến thương mại cần có điểm ưu tiên, tôn vinh cho các sản phẩm có câu chuyện hay, độc đáo, thể hiện đặc sắc bản địa. Sản phẩm OCOP có bán được nhiều hơn trước thì dân mới hăng hái tiếp tục tham gia, mới tái đầu tư phát triển sản phẩm mới, mới bảo tồn được giá trị OCOP, giá trị của văn hóa bản địa.

Ts Đặng Văn Cường
Văn phòng Điều phối nông thôn mới Trung ương