Trong khi nhiều doanh nghiệp (DN) mới bắt đầu hành trình xây dựng thương hiệu Việt ở nước ngoài với nhiều gian nan, cũng có không ít DN đã thu được trái ngọt, góp phần nâng cao thương hiệu hàng Việt Nam trên thị trường quốc tế.

Kết quả bước đầu

Ngành gạo Việt Nam xuất khẩu luôn đứng trong tốp 3 thế giới với sản lượng mỗi năm lên đến 6-7 triệu tấn nhưng ít được khách hàng nước ngoài biết đến.

Mới đây, Thương vụ Việt Nam tại Anh (thuộc Bộ Công Thương) thông tin gạo Việt Nam xuất khẩu sang đây năm 2020 tăng 116% về lượng (3.396 tấn) và 106% (2,67 triệu USD) về trị giá so với năm 2019. Tuy nhiên, gạo Việt Nam bán tại Anh đa phần không mang thương hiệu nhà sản xuất mà mang thương hiệu nhà phân phối như Longdan, Golden Lotus, Buffalo (của Longdan Supermarket), Green Dragon (Westmill UK) và Red Ant (MediFood). "Đây là một trong những tập quán kinh doanh thông thường tại Anh được luật pháp cho phép. Phần lớn gạo Việt Nam tại Anh không mang thương hiệu của vùng trồng lúa hay của nhà xuất khẩu vì nhà xuất khẩu chưa làm thương hiệu hoặc nhà phân phối sở tại cho rằng thương hiệu riêng của họ có hiệu quả marketing hơn thương hiệu của DN xuất khẩu, nhất là khi thương hiệu gạo Việt Nam không được người tiêu dùng sở tại biết đến" - Thương vụ Việt Nam tại Anh lý giải.

Là DN sản xuất và xuất khẩu gạo sang nhiều thị trường khó tính như Nhật Bản, Úc, Mỹ, châu Âu... với sản lượng xuất khẩu năm nay dự kiến tăng 5%-10% so với năm ngoái, Công ty Đầu tư Phát triển công nghệ An Đình (gọi tắt là An Đình) cũng không sử dụng thương hiệu của mình để bán hàng cho nước ngoài. Ông Nguyễn Thanh Nhị, giám đốc công ty, cho biết không riêng DN ông mà hầu hết DN khác trong nước đều sử dụng thương hiệu của bên mua để bán tại các thị trường quốc tế.

"Trong chuỗi cung ứng toàn cầu, hầu hết DN cung cấp lớn và chuyên nghiệp sẽ cầm trịch cuộc chơi cung ứng hàng vào chuỗi. Còn DN sản xuất của nhiều nước, trong đó có Việt Nam, không dễ vào trực tiếp được chuỗi nếu không qua nhà cung cấp. Chẳng hạn, chuỗi siêu thị Walmart của tập đoàn bán lẻ Mỹ cung ứng hàng ngàn sản phẩm nhưng họ không thể làm việc với hàng ngàn nhà sản xuất nhỏ như chúng tôi được, mà buộc phải ký kết mua hàng qua các nhà cung cấp lớn có khả năng cung cấp hàng trăm sản phẩm. Chỉ với tiêu chí này thì không DN sản xuất nào có thể sản xuất đủ số mặt hàng để cung cấp. Mặt khác, cung cấp đến hàng trăm ngàn sản phẩm mới đủ để tối ưu hóa lợi nhuận, sản phẩm có sức cạnh tranh trên thị trường" - ông Nhị phân tích.

Với riêng An Đình, DN này ký kết với một đối tác là nhà cung cấp lớn để xuất khẩu hàng ra thị trường nước ngoài với nhiều điều khoản nghiêm ngặt. Nhà cung cấp này góp vốn vào An Đình với mức khoảng 17% nhằm mục đích tạo niềm tin, sự ràng buộc cùng với cam kết không mua mặt hàng tương tự của đối tác khác. Đáng lưu ý, sản phẩm gạo xuất khẩu của An Đình tuy sử dụng tên thương mại của đối tác xuất khẩu nhưng trên bao bì vẫn ghi rõ "Made in Vietnam" và ghi tên nhà sản xuất là Công ty Đầu tư Phát triển công nghệ An Đình.

Còn tại thị trường nhập khẩu gạo Việt Nam lớn nhất hiện nay, chiếm hơn 35% thị phần là Philippines, một số DN cho biết giá xuất khẩu gạo của Việt Nam tăng là nhờ "gạo thương hiệu".

Ông Nguyễn Văn Thành, Giám đốc Công ty TNHH Sản xuất - Thương mại Phước Thành IV (tỉnh Vĩnh Long), nhìn nhận trước đây, gạo Việt Nam thường phân chia theo nhóm gạo trắng (5% tấm, 10% tấm) hay gạo thơm đấu trộn nhiều loại gạo với nhau nên bán không được giá.

"Khi xác định xây dựng thương hiệu gạo, năm 2018, DN chọn những giống gạo theo gu của thị trường này như OM18, OM5451, ST21... và thuyết phục nhà nhập khẩu bán gạo mang thương hiệu của DN nhưng phần lớn đều từ chối vì không muốn thay đổi cách làm ăn. May mắn DN chọn được 2 đối tác đồng ý phân phối với điều kiện cho họ nhập khẩu độc quyền vĩnh viễn để an tâm cùng nhau xây dựng thương hiệu. Từ đó, hai bên phối hợp thực hiện chương trình quảng bá, khuyến mãi để khách hàng dùng thử sản phẩm. Sau vài năm đầu tư, các dòng gạo đóng túi mang thương hiệu của Công ty TNHH Sản xuất - Thương mại Phước Thành IV luôn có giá bằng hoặc cao hơn sản phẩm cùng loại trên thị trường đến 20%" - ông Thành cho biết.

Nước mắm Mami đang được bán trên Amazon (Ảnh: AN NA)

"Đánh bại" hàng Thái Lan

Trên thương trường quốc tế ở ngành hàng gia vị nói chung và nước mắm nói riêng thì Thái Lan đã đi trước Việt Nam hàng chục năm, thậm chí thương hiệu nước mắm Phú Quốc cũng bị mất vào tay người Thái. Thế nên, việc xuất khẩu mắm sang Thái Lan hay vượt Thái Lan trên bảng xếp hạng của sàn thương mại điện tử xuyên quốc gia Amazon là niềm tự hào với DN trong ngành.

Ông Lê Anh, Giám đốc Công ty TNHH Thực phẩm và Thương mại dịch vụ Lê Gia (tỉnh Thanh Hóa), xác nhận sản phẩm mắm tôm của DN đang chuẩn bị xuất khẩu sang Thái Lan và Myanmar thông qua tập đoàn tiêu dùng Unilever.

"Thời gian đàm phán khá lâu do DN muốn xuất khẩu sản phẩm mang thương hiệu Lê Gia tương tự như hàng bán trong nước nhưng nhà nhập khẩu lại muốn DN sản xuất gia công. Cuối cùng hai bên chốt lại sản phẩm sẽ mang thương hiệu Unilever để người tiêu dùng nhận biết tốt hơn nhưng vẫn có logo Lê Gia cùng dòng chữ "Made in Vietnam". Như vậy đã là thành công với một DN khởi nghiệp như chúng tôi" - ông Lê Anh bày tỏ.

Còn ông Lê Bá Linh - Giám đốc Công ty Pacific Foods (tên cũ Link Nature Power), chủ thương hiệu nước mắm Mami - thì rất tự hào khi giành vị trí số 1 đối với ngành hàng nước mắm trên Amazon chỉ sau 1 năm đưa hàng lên sàn này.

Năm 2018, DN này được Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) chọn là 1 trong 100 DN để hỗ trợ bán hàng trên Amazon và Amazon chọn được 20 DN nhờ có lịch sử chuyên xuất khẩu (hiện nước mắm Mami vẫn chưa được bán nội địa). "Để tạo nên kỳ tích này, DN đã phải đầu tư rất lớn để điều chỉnh sản phẩm theo gu người tiêu dùng nước ngoài cũng như mẫu mã, nhãn mác và quy trình vận chuyển phù hợp. Ngoài ra, điều tiên quyết là phải bán sản phẩm có chất lượng đúng như giới thiệu để giữ chữ tín với khách hàng" - ông Linh nhìn nhận.

"Ban đầu DN cũng được một số nhà nhập khẩu gợi ý làm hàng gia công cho họ nhưng chúng tôi tư vấn ngược lại là nên bán sản phẩm của chúng tôi vì thị trường nước mắm không quá lớn, làm hàng nhãn riêng sẽ không hiệu quả. Từ đó, DN cùng với nhà nhập khẩu lên kế hoạch đồng hành trong việc phát triển thị trường, đôi bên cùng có lợi" - ông Linh chia sẻ.

Theo NLĐ

Nên đăng ký bảo hộ thương hiệu sớm

Theo nhiều DN xuất khẩu, do chi phí đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ ở nước ngoài khá cao nên họ chỉ chọn đăng ký thương hiệu một số mặt hàng bán chạy, khả năng mở rộng thị trường lớn.

Tuy nhiên, theo các DN có kinh nghiệm thì khi đến giai đoạn này khả năng bị mất thương hiệu là rất cao bởi đây là quy trình ngược. "Quy trình xuôi là đăng ký thương hiệu trước khi bán sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Khi nộp đơn mới biết nhãn hiệu của DN có thể được bảo hộ hay không, cần chỉnh sửa những gì để điều chỉnh thiết kế sản phẩm. Khi bán hàng trên Amazon, DN bắt buộc phải có đơn đăng ký sở hữu trí tuệ được chấp nhận tại Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì mới được tham gia các chương trình quảng bá, khi ấy hàng mới bán được, còn không thì gian hàng sẽ chìm nghỉm. Khi được cấp bằng bảo hộ chính thức thì sản phẩm được tham gia chương trình quảng bá chuyên sâu hơn" - ông Lê Bá Linh phân tích.