Quan điểm cơ bản: Giới thiệu văn hóa làng nghề

Theo các nhà nghiên cứu, “Xúc tiến thương mại” là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, nhằm trợ giúp cho hoạt động kinh doanh của các cơ sở sản xuất, kinh doanh đạt hiệu quả cao hơn.

Đối với các cơ sở sản xuất kinh doanh làng nghề, bán được nhiều hàng, thu được nhiều lợi nhuận là điều quan trọng, song quan trọng hơn nữa là khi đưa hàng hóa đến người tiêu dùng, chúng ta giới thiệu được tinh hoa văn hóa của làng nghề ẩn chứa trong mỗi sản phẩm thủ công mỹ nghệ được lưu truyền qua nhiều thế hệ, nay được thể hiện qua trí tuệ sáng tạo và bàn tay tinh hoa của nghệ nhân. Chính vì thế, quan điểm xuyên suốt trong xúc tiến thương mại sản phẩm thủ công mỹ nghệ làng nghề phải là giới thiệu những đặ trưng văn hóa làng nghề trong mỗi sản phẩm, từ đó tạo nên cảm nhận sâu sắc trong người tiêu dùng đối với sản phẩm hàng hóa mà họ đã mua, để họ thêm phấn khởi, tự hào khi đã sở hữu một sản phẩm đặc biệt có giá trị của Việt Nam.

Tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại của làng nghề (Ảnh: ST)

Theo các chuyên gia, hoạt động xúc tiến thương mại thường gồm có bốn nhóm: (i) Khuyến mãi; (ii) Quảng cáo thương mại; (iii) Trưng bày, giới thiệu hàng hóa; (iv) Hội chợ, triển lãm. Trong tình mới, cũng do thúc đẩy của Covid-19, nhiều hoạt động có thể tiến hành trực tiếp hoặc trực tuyến nhằm đạt hiệu quả cao nhất, tùy từng trường hợp. Dưới đây, qua thực tiễn, xin nêu lên một số vấn đề cần được quan tâm để các làng nghề tham khảo.

Khuyến mãi

Khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của người bán hàng nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. (Theo nghĩa của mỗi từ, “mãi” nghĩa là “mua”; còn “mại” nghĩa là “bán”; trong nghiên cứu, cũng có người dùng từ “khuyến mại” với nghĩa là thực hiện các biện pháp khuyến khích việc bán ra; Bài này dùng từ “khuyến mãi” với nghĩa là thực hiện các biện pháp khuyến khích người mua).
Mục đích của khuyến mãi là kích cầu tiêu dùng, bằng nhiều biện pháp mà thúc đẩy, khuyến khích người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối.

Trong thực tế, các cơ sở sản xuất, kinh doanh làng nghề thường sử dụng các hoạt động khuyến mãi như: Giảm giá; Tặng quà cho người mua; Tổ chức các cuộc họp khách hàng, v.v... Những cơ sở có tiềm năng còn dùng những hoạt động tốn kém hơn, như mời khách hàng dùng thử hàng mẫu (miễn phí); Tặng phiếu mua hàng; Tổ chức các chương trình giới thiệu sản phẩm, chương trình văn hóa nghệ thuật, các cuộc thi gắn với bán hàng, v.v... Song việc tổ chức các hoạt động nói trên thường không nhiều, do khả năng tổ chức cũng như vốn liếng, mà giảm giá thường là phổ biến. Tháng 12/2021, “Tháng khuyến mại tập trung quốc gia 2021” do Bộ Công thương tổ chức đã đạt được nhiều kết quả quan trọng, được làng nghề cả nước đặc biệt hoan nghênh.

Tuy nhiên, để hoạt động khuyến mãi đạt kết quả, các cơ sở sản xuất, kinh doanh làng nghề cần chú ý hai điều:

Một là, nghiên cứu sâu sắc văn hóa tiêu dùng, cũng thức là tâm lý, thị hiếu, xu hướng tiêu dùng của người mua hàng. Trong sống chung với virus, vào thời kỳ “bình thường mới”, cần nghiên cứu xu hướng tiêu dùng của khách hàng nước ta cũng như của các nước mà làng nghề chúng ta có quan hệ bán hàng qua các hiệp định thương mại tự do (FTA), trong đó có yêu cầu về “sản phẩm xanh” sản xuất bằng nguyên liệu dễ phân hủy hoặc tái chế để bảo vệ môi trường. Từ đó, điều chỉnh chiến lược kinh doanh của cơ sở sản xuất, kinh doanh làng nghề, đặc biệt là bốn chính sách: Chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến thương mại.

Hai là, tôn trọng các nguyên tắc khuyến mãi, như: (i) Bảo đảm chất lượng sản phẩm hàng hóa, không nên có tình trạng sản phẩm bán ra không đúng như đã giới thiệu, quảng cáo, kể cả về chất lượng, cũng như giá cả; Có thể coi đây là nguyên tắc trung thực – nguyên tắc hàng đầu của khuyến mãi, bảo đảm sự tín nhiệm của khách hàng với cơ sở làng nghề; (ii) Công khai, minh bạch, cạnh tranh lành mạnh. Cần công bố công khai các hình thức khuyến mãi, thực hiện nghiêm túc những điều đã công bố. Cần cạnh tranh lành mạnh bằng việc áp dụng các biện pháp cải tiến, nâng cao chất lượng cũng như giá trị sử dụng của sản phẩm, tạo sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm.

Quảng cáo thương mại

Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa của mình nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm của người bán (khác với “quảng cáo phi thương mại”). Sản phẩm quảng cáo thương mại thường gồm những thông tin bằng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng chứa đựng nội dung quảng cáo thương mại.

Tại các làng nghề hiện nay, các hoạt động quảng cáo thương mại đang còn nhiều hạn chế: Các hộ gia đình thì quá yếu kém, hầu như không quảng cáo sản phẩm của mình; chỉ có một số doanh nghiệp thực hiện, nhưng các hình thức quảng cáo cũng chưa đủ phong phú và rộng rãi. Nhưng cũng rất đáng mừng là cũng có những sản phẩm làng nghề truyền thống nổi tiếng từ hàng trăm năm trong các vùng, miền cả nước, như Lụa Vạn Phúc, Gốm sứ Bát Tràng, Gốm Chu Đậu, Gỗ Phước Kiều, Gốm Chăm Bàu Trúc, v.v... những sản phẩm mà cả nước và thế giới đều biết đến, dù quảng cáo chưa nhiều.

Từ thực tế, có thể nêu lên một số vấn đề các làng nghề cần chú ý khi triển khai các hoạt động quảng cáo như sau: (i) Vì mục đích của quảng cáo là thuyết phục khách hàng mua hàng của mình, vì vậy, cần quan tâm hai yếu tố khách hàng và kỳ vọng của khách hàng, cũng tức là tìm hiểu thật chi tiết về đối tượng khách hàng mà bạn đang hướng đến, cùng với thị hiếu tiêu dùng, sở thích của họ. Nói cách khác, đó là lấy khách hàng làm trung tâm của hoạt động quảng cáo; quảng cáo dựa trên lợi ích của khách hàng. (ii) Quảng cáo phải trung thực về chất lượng, giá cả, công dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, xuất xứ, chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của sản phẩm, hàng hóa, đặc biệt là giới thiệu rõ hàm lượng văn hóa dân tộc trong sản phảm làng nghề. (iii) Cần tránh việc so sánh trực tiếp về giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm của mình với giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm cùng loại của cơ sở làng nghề khác, tức là cạnh tranh không lành mạnh. Chấp hành đúng quy định của Luật Quảng cáo năm 2018 về những sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cấm quảng cáo.

Trưng bày, giới thiệu hàng hóa

Trưng bày, giới thiệu hàng hoá là một hoạt động xúc tiến thương mại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh dùng ngay các hàng hoá của mình để giới thiệu với khách hàng về hàng hoá đó về chất lượng, công dụng, giá cả, v.v... Các hình thức trưng bày, giới thiệu hàng hoá thường bao gồm: phòng trưng bày, giới thiệu hàng hoá; trưng bày, giới thiệu hàng hoá tại các trung tâm thương mại hoặc trong các hoạt động giải trí, thể thao, văn hoá, nghệ thuật; tổ chức hội nghị, hội thảo có trưng bày, giới thiệu hàng hoá; Trưng bày, giới thiệu hàng hóa trên Internet và các hình thức khác.

Đối với các làng nghề, những hình thức nói trên đều đã được sử dụng, phổ biến nhất là mở phòng trưng bày, giới thiệu sản phẩm. Nổi bật nhất là Bảo tàng gốm Bát Tràng được khởi công xây dựng vào năm 2018 trên một khu đất rộng 3.700 m2 với kiến trúc khá độc đáo, là công trình nằm trong dự án "Trung tâm tinh hoa làng nghề Việt" của công ty TNHH Gốm sứ Quang Vinh và Hiệp hội làng nghề Hà Nội tổ chức với vốn đầu tư khoảng 150 tỷ đồng. Có thể coi đây như ngôi nhà truyền thống, nơi lưu giữ những giá trị văn hoá của làng gốm Bát Tràng; Trưng bày các sản phẩm gốm nghệ thuật xuyên suốt quá trình hình thành và phát triển làng.

Tuy nhiên, thực tế cho thấy lâu nay, vẫn có những cuộc trưng bày, giới thiệu sản phẩm làng nghề đơn điệu, nhàm chán, thiếu những mẫu mã mới, những thương hiệu mới, đôi khi vẫn những sản phẩm cũ thường gặp ở nhiều cuộc trưng bày; cách thức trưng bày cũng theo lối mòn, thiếu sáng tạo, thiếu những thuyết minh về giá trị, chất lượng, của hàng hóa, v.v...nhất là tinh hoa văn hóa dân tộc trong mỗi sản phẩm. Từ thực tiễn, xin gợi ý thêm: (i) Nên mở các phòng trưng bày, giới thiệu sản phẩm hàng hóa của riêng một số làng nghề tiêu biểu, trong đó vừa giới thiệu hàng hóa, vừa giới thiệu quá trình hình thành làng với những gía trị văn hóa của làng, những nghệ nhân tiêu biểu; (ii) Khuyến khích hình thành nhiều bảo tàng thủ công mỹ nghệ của cá nhân nghệ nhân (hiện nay, ở một số địa phương, đã có những bảo tàng gốm sứ của cá nhân tổ chức); (iii) Có chính sách khuyến khích các nhà sưu tập cổ vật mở phòng trưng bày giới thiệu những cổ vật thủ công mỹ nghệ mà họ đã có công sưu tầm, qua đó có thể giới thiệu sâu về cổ vật (niên đại, giá trị thẩm mỹ, v.v...). Tháng 11/2021, cuộc trưng bày Gốm Việt Nam: một truyền thống riêng biệt - nhìn từ sưu tập An Biên của nhà sưu tập Trần Đình Thắng được tổ chức tại Bảo tàng Lịch sử quốc gia với những cổ vật gốm có giá trị đã được công luận đặc biệt hoan nghênh.

Hội chợ, triển lãm thương mại

Hội chợ, triển lãm thương mại là một hoạt động xúc tiến thương mại có nhiều hoạt động rất phong phú được thực hiện tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định. Kinh nghiệm cho thấy, qua hội chợ, triển lãm, các cơ sở sản xuất, kinh doanh có thể triển khai nhiều hoạt động: (i) Các cơ sở sản xuất kinh doanh trong một hoặc nhiều ngành nghề từ nhiều nơi có điều kiện mang hàng hóa của mình đến để trưng bày, giới thiệu; (ii) Là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán để tìm kiếm cơ hội ký kết hợp đồng mua bán hàng hoá, mở cửa hàng đại lý; (iii) Cũng là cơ hội để các cơ sở trao đổi kinh nghiệm, chuyển giao công nghệ, xúc tiến đầu tư, hợp tác kinh tế.

Thời gian qua, các bộ Công thương, Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, một số tổ chức xã hội – nghề nghiệp và một số tỉnh, thành phố đã tổ chức nhiều cuộc hội chợ, triển lãm về hàng thủ công và sản phẩm làng nghề; Hàng thủ công nước ta cũng đã có mặt trong những “Ngày Việt Nam” ở một số nước. Tuy nhiên, vẫn có những hội chợ, triển lãm chưa đạt hiệu quả cao, thường chỉ nặng về trưng bày, giới thiệu hàng hóa, chưa thể hiện rõ nét những đặc trưng văn hóa trong từng sản phẩm làng nghề; Và cũng chưa tận dụng các cơ hội này để trao đổi kinh nghiệm, xúc tiến hợp tác. Từ thực tiễn, xin nêu lên một số gợi ý để khai thác tốt hơn nữa các hội chợ, triển lãm như sau. (i) Có thể tổ chức các cuộc hội chợ, triển lãm chuyên đề, riêng về một nghề, ví dụ như tơ lụa, gốm sứ, thêu ren, thổ cẩm, mây tre đan, v.v... qua đó, có thể trao đổi kinh nghiệm, chuyển giao công nghệ một cách cụ thể, thiết thực hơn. (ii) Có thể tổ chức định kỳ (hằng tuần lễ hoặc hàng tháng) tại một địa điểm cố định các phiên chợ về những nghề thủ công tiêu biểu, vừa giới thiệu vừa bán hàng. (iii) Nên tổ chức những cuộc triển lãm cá nhân của một số nghệ nhân tiêu biểu. Tại đây, nghệ nhân có thể trưng bày những “độc bản”, bán hàng có kèm chữ ký; cũng có thể thao tác tại chỗ để giới thiệu quy trình tạo nên sản phẩm, hoặc hướng dẫn khách hàng thao tác trải nghiệm, v.v...

Tóm lại, thời gian qua, xúc tiến thương mại của làng nghề đã rất sôi động với nhiều nội dung và hình thức khá phong phú; Rất nên tổ chức các cuộc hội thảo, tọa đàm để trao đổi kinh nghiệm về triển khai từng loại hoạt động. Trong tình hình mới, vừa khôi phục và phát triển sản xuất, vừa chống dịch Covid-19 theo Nghị quyết số 128 ngày 11/10/2021 của Chính phủ, các hoạt động xúc tiến thương mại có thể thực hiện theo hình thức trực tiếp hoặc trực tuyến bằng ứng dụng công nghệ 4.0, tùy theo từng trường hợp do các làng lựa chọn. Rất mong được sự quan tâm hơn nữa của các cơ quan nhà nước và các tổ chức xã hội-nghề nghiệp trong việc trợ giúp các làng nghề xúc tiến thương mại đạt hiệu quả cao.

Vũ Quốc Tuấn
Chủ tịch Hội đồng Tư vấn – Hiệp hội Làng nghề Việt Nam

Bài tuyên truyền thực hiện Nghị quyết 84/NQ-CP ngày 29/5/2020 của Chính phủ