Nhà giáo Ưu tú Trịnh Quốc Đạt, Chủ tịch Hiệp hội Làng nghề Việt Nam, đã mở đầu hội thảo bằng cách định vị vai trò then chốt của thương hiệu trong kinh tế thị trường, đó là mối quan hệ "song hành tương hỗ" giữa thương hiệu và sản phẩm. Thương hiệu tạo giá trị gia tăng, còn sản phẩm là nền tảng để thương hiệu tồn tại và thể hiện bản sắc.

Ông Đạt phân tích, trong bối cảnh thị trường đang tràn ngập sản phẩm tương tự, thương hiệu mạnh không chỉ giúp phân biệt hàng thủ công truyền thống với hàng công nghiệp, hàng nhái, mà còn là thước đo chất lượng, nguồn gốc, tạo niềm tin cho người tiêu dùng trong nước và quốc tế.

Ông Trịnh Quốc Đạt nhấn mạnh: “Nếu coi sản phẩm thủ công là tinh hoa của văn hóa dân tộc, thì thương hiệu chính là linh hồn giữ tinh hoa đó. Không có thương hiệu, sản phẩm dù đẹp đến đâu cũng khó được định giá đúng.”

Thương hiệu còn giúp mở cửa cho sản phẩm thủ công mỹ nghệ tiếp cận các kênh phân phối hiện đại như siêu thị, thương mại điện tử, chuỗi bán lẻ toàn cầu, từ đó giúp sản phẩm được định giá đúng hơn, ổn định đầu ra và tăng thu nhập cho người lao động, góp phần phát triển kinh tế nông thôn.

Vị thế lớn, giá trị gia tăng thấp

Việt Nam, với lịch sử chế tác đồ gỗ và mỹ nghệ lâu đời bậc nhất Đông Nam Á, hiện có hơn 300 làng nghề gỗ và 1.000 cơ sở thủ công mỹ nghệ, thu hút hàng trăm nghìn lao động. Năm 2024, kim ngạch xuất khẩu đồ gỗ và thủ công mỹ nghệ đã đạt hơn 15 tỷ USD, đưa Việt Nam vào Top 5 quốc gia xuất khẩu sản phẩm gỗ lớn nhất thế giới, hiện diện tại hơn 160 thị trường.

Tuy nhiên, thực trạng đáng lo ngại là dù sản xuất nhiều, sản phẩm Việt vẫn chủ yếu mang nhãn hiệu nước ngoài. Giá trị gia tăng thấp, thương hiệu “Made in Vietnam” chưa được khẳng định mạnh mẽ. Nhiều cơ sở sản xuất nhỏ lẻ chưa đầu tư nhận diện thương hiệu, bao bì, và câu chuyện sản phẩm.

Các chuyên gia cũng chỉ ra rào cản từ các thị trường lớn: Yêu cầu về chất lượng, nguồn gốc gỗ hợp pháp, chứng nhận xanh, sạch, bền vững (như FSC) chưa được áp dụng đồng bộ, trong khi đây là điều kiện bắt buộc của châu Âu (EU), Mỹ, Nhật Bản. Hạn chế về thiết kế, tiếp thị, thương mại điện tử khiến sản phẩm khó tiếp cận người tiêu dùng toàn cầu.

Tiến sĩ Tôn Gia Hoá, Phó Chủ tịch Hiệp Hội Làng nghề Việt Nam, khẳng định: “Hầu hết các thương hiệu sản phẩm làng nghề Việt Nam thường được biết đến với tên gọi gắn liền với làng nghề, đại diện cho danh tiếng và chất lượng các sản phẩm thủ công truyền thống như: Gốm Bát Tràng, lụa Vạn Phúc... Chuẩn hóa và xây dựng thương hiệu bài bản chính là điều kiện tiên quyết để sản phẩm Việt vươn tầm thế giới.”

Chuyên nghiệp hóa và kết hợp du lịch

Trước yêu cầu cấp thiết của thị trường, nhiều làng nghề và doanh nghiệp đã chủ động thay đổi theo hướng chuyên nghiệp hóa. Làng nghề gỗ mỹ nghệ Đồng Kỵ (Bắc Ninh) đã đăng ký nhãn hiệu tập thể, xây dựng showroom và đẩy mạnh xuất khẩu. Làng nghề La Xuyên (Ninh Bình) đã có sản phẩm đạt chứng nhận OCOP 4 sao. Doanh nghiệp đã áp dụng tiêu chuẩn FSC (nguồn gỗ hợp pháp quốc tế), mở đường xuất khẩu sang EU, đồng thời ứng dụng thương mại điện tử, đưa sản phẩm lên các sàn quốc tế như Amazon, Etsy.

Nghệ nhân Nguyễn Thị Hòa, Chủ tịch Hội nữ doanh nhân Bắc Ninh, nhận định: "Thương hiệu không chỉ là logo, mà là câu chuyện văn hóa được kể bằng sản phẩm." Bà đánh giá cao mô hình gắn thương hiệu thủ công với du lịch trải nghiệm hướng đi mà các quốc gia như Thái Lan, Nhật Bản đã rất thành công. Tại Hà Nội, các làng nghề như Sơn Đồng, Hạ Thái đã đón khách quốc tế, tạo trải nghiệm trực tiếp, giúp thương hiệu trở nên sống động.

Đại diện Sở Công Thương Bắc Ninh khẳng định: Thương hiệu trong thời hội nhập không còn là tên gọi mà là cam kết chất lượng, giá trị văn hóa, lợi thế cạnh tranh. Sở Công Thương đề xuất hỗ trợ xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp, chuẩn hóa bao bì, nhãn mác, và hình thành câu chuyện thương hiệu dựa trên bản sắc làng nghề, đồng thời hỗ trợ doanh nghiệp đạt các chứng nhận quốc tế (ISO, FSC, CE, FDA...).

Việc xây dựng thương hiệu hợp chuẩn quốc tế được xác định là con đường duy nhất để nâng sức cạnh tranh và đưa sản phẩm thủ công mỹ nghệ Việt Nam vươn tầm toàn cầu. Khi thương hiệu trở thành "tấm hộ chiếu" trên thị trường quốc tế, sản phẩm thủ công Việt không chỉ mang lại giá trị kinh tế mà còn lan tỏa bản sắc văn hóa dân tộc một "tài sản mềm" vô cùng quý giá.