1. Lịch sử phát triển thương hiệu

- Thương hiệu cho sản phẩm là phạm trù kinh tế xuất hiện từ lâu với ý nghĩa là nét đặc trưng riêng có của sản phẩm được sản xuất ra do ai, từ đâu, … đảm bảo chất lượng nhất định không chấp nhận sự băt chước làm giả …

- Thương hiệu, cùng với tên thương mại (trade name), nhãn hiệu (brandname), chỉ dẫn địa lý, bí mật kinh doanh, sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, giống cây trồng thuộc quyền sở hữu công nghiệp và được pháp luật bảo hộ.

- Việc thực hiện xây dựng thương hiệu được cho là bắt đầu với người Ai Cập cổ đại, những người được biết là đã tham gia vào công việc xây dựng thương hiệu chăn nuôi sớm nhất, vào khoảng 2.700 năm trước công nguyên. Những người làm công việc chăn nuôi phải tiến hành xây dựng thương hiệu để phân biệt gia súc của họ với người khác bằng cách dùng sắt nung nóng in một biểu tượng đặc biệt vào da gia súc của mình.

- Trải qua nhiều ngàn năm – qua các phương thức sản xuất khác nhau khái niệm Thương hiệu ngày càng được hoàn thiện và nhận thức về giá trị của Thương hiệu ngày càng coi trọng như là yếu tố không thể thiếu .(condition sine qua non). Nhân loại đã trải qua quá trình phát triển kinh tế từ nền kinh tế tự cung tự cấp… đến thị trường các loại – sự phát triển này có thể khác nhau với nhiều màu sắc, cấp độ, tính chất… nhưng vấn đề xây dựngThương hiệu như là chìa khóa của quá trình sản xuất, ngày càng có vai trò quyết định.

2. Khái niêm định nghĩa

- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Một thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một thiết kế, ký hiệu hoặc bất cứ thứ gì khác để phân biệt hàng hóa / dịch vụ của những người bán khác nhau.

- Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) : “Mặc dù thuật ngữ “thương hiệu” đôi khi được sử dụng như một từ đồng nghĩa của “nhãn hiệu” trong lĩnh vực thương mại, nhưng nó thường được sử dụng theo nghĩa rộng hơn bao gồm sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, chẳng hạn như một nhãn hiệu, một thiết kế, biểu tượng, hình ảnh thương mại, khái niệm, ảnh và danh tiếng mà các yếu tố đó liên quan tới các sản phẩm dịch vụ cụ thể. Một số chuyên gia coi bản thân hàng hóa hoặc dịch vụ là một phần của thương hiệu.”

- Thương hiệu (brands) theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.- Nhãn hiệu (marks) theo định nghĩa tại Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi 2009 là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.

- Có thể hiểu thương hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lượng, môi trường, uy tín và giá trị cốt lõi của một doanh nghiệp. Nó giúp tạo ra cảm xúc, sự liên tưởng trong mắt người tiêu dùng về doanh nghiệp và các sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

Về mặt nhận diện, thương hiệu là một cái tên hoặc một dấu hiệu (logo, nhãn hiệu) có thể nhận diện bằng mắt. ( InvestOne Law Firm)

- Thông thường người ta phân chia thương hiệu thành 2 loại như sau: Một là: Thương hiệu doanh nghiệp và hai là: Thương hiệu sản phẩm / dịch vụ: Doanh nghiệp chỉ có một thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu ( ví dụ như thương hiệu Honda có những nhãn hiệu Dream, Air Blade, Vision…).

3. Xây dựng thương hiệu (Branding) và giá trị thương hiệu

- Xây dựng thương hiệu là một quá trình tổng hợp các phương pháp marketing và truyền thông để giúp phân biệt một công ty hoặc sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh, với mục đích là để tạo ra ấn tượng dài lâu trong tâm trí của khách hàng. Các thành tố chính tạo ra một thương hiệu đầy đủ bao gồm bản sắc thương hiệu, truyền tải thương hiệu (ví dụ như thông qua logo và nhãn hiệu), nhận thức thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các chiến lược xây dựng và quản trị thương hiệu khác.

- Giá trị của thương hiệu - là tổng hợp những phẩm chất của sản phẩm đối với người tiêu dùng. Có rất nhiều giá trị phi vật thể trong làm ăn chứ không chỉ là những gì thể hiện được trong bảng hạch toán: kỹ năng của một người công nhân lành nghề, từng loại, từng kiểu, từng cách làm khác nhau, v.v. Đó là những giá trị khó có thể hạch toán được, và những người mang những tri thức và kỹ năng như thế cần được công ty trân trọng và giữ lại, vì sự khác biệt mà họ mang lại là không thể so sánh được. Doanh nghiệp nào không nhìn nhận ra và không biết duy trì những tải sản quý như vậy đều có thể chịu sự thất bại nặng nề.

- Đo đó có thể khái quát: Tổng hòa các giá trị của sản phâm sẽ tạo nên Thương hiệu (giá trị trao đổi – giá trị thương phẩm, giá trị sử dụng, giá trị vật thể xuất sứ nguyên - nhiên liệu, công nghệ, kỹ thuật chế tác… và các giá trị phi vật thể khác - văn hóa, phong thủy, tâm linh …).

- Tất cả những giá trị đó tạo ra GÍA TRỊ CỐT LÕI CỦA THƯƠNG HIỆU - Giá trị cốt lõi của thương hiệu cần phải được xác định đầu tiên, từ giá trị cốt lõi mọi hoạt động quảng cáo, phát triển sản phẩm,… Để hiểu rõ hơn giá trị cốt lõi của một công ty có thể là gì, hãy xem ví dụ về giá trị cốt lõi của TH True MILK. Thương hiệu sữa Việt Nam – TH True MILK có 5 giá trị cốt lõi:

- Vì sức khỏe cộng đồng; Hoàn toàn từ thiên nhiên; Tươi, ngon, bổ dưỡng; Thân thiện với môi trường; Tư duy vượt trội và Hài hòa lợi ích. Trên nền tảng đó, mọi hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của TH True MILK đều tuân thủ và mang đến cho khách hàng 5 giá trị mà hãng đặt ra.

- Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là tập hợp các tài sản hoặc nợ phải trả dưới dạng khả năng hiển thị thương hiệu, liên kết thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng làm tăng hoặc trừ giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại hoặc tiềm năng do thương hiệu thúc đẩy. Tóm lại, giá trị thặng dư của một thương hiệu chính là tài sản thương hiệu. Nó là một cấu trúc quan trọng trong marketing mà còn là chiến lược kinh doanh.

Tầm quan trọng - Thương hiệu có tác động đến sự trải nghiệm tích cực về sản phẩm cho khách hàng. Với khẩu hiệu Khách hàng là Vua, người mua là thượng đế

- Trong bảng xếp hạng Top 100 BrandZ 2013, Toyota đã vượt qua BMW để trở thành thương hiệu xe hơi có giá trị nhất thế giới một lần nữa, tăng giá trị lên 12%, sau khi thương hiệu của nó giúp nó phục hồi từ một số cuộc khủng hoảng thu hồi sản phẩm.

- Thương hiệu Toyota được xác định rất rõ ràng từ quan điểm của người tiêu dùng – mọi người tin rằng nó cung cấp cho họ một cái gì đó mà các thương hiệu xe hơi khác không, họ tin tưởng rằng Toyota cung cấp giá trị tuyệt vời. Bằng cách cung cấp trải nghiệm người tiêu dùng tích cực. Đây là những gì giúp các thương hiệu duy trì sức mạnh của họ khi đối mặt với cạnh tranh.

- Từ năm 1970 có thể nói CMCN 3,0 ở Nhật đã được khẳng định như là nền tảng cho CMCN 4.0 hiện nay. Những năm cuối TK 20: “ Thành công của người Nhật là ngay tức khắc như cú sét đánh...từ đồng hồ đến ô tô, xe máy, máy ảnh ...sưc bán của Châu Âu hạ xuống đột ngột vô phương cứu vãn...Kể từ đó Nhật Bản là nước ấn định chuẩn của xe máy..Công nghiệp điện tử: người Mỹ bị đánh gục... nước Nhật nghèo tài nguyên vào loại nhất thế giới…Thế mà năm 1989 sản xuất 13 triệu xe, 106 triệu tấn thép… Đánh bại các quy trình sản xuất điện tử, quang học…Kỹ thuật đồng hồ đeo tay của Nhật đẩy Thụy sĩ vào hàng thứ, kỹ thuật ô tô chấp luôn cả Anh, Pháp , Đức Ý và Mỹ cộng lại.

4. Thực trạng xây dựng thương hiệu - Những tình huống tranh chấp thương hiệu và hậu quả

- Một ví dụ của việc vi phạm bản quyền thương hiệu của Việt Nam: Vì nhiều công ty và hiệp hội ngành nghề tại Việt Nam không chú ý và chậm trễ trong việc đăng ký thương hiệu, các cơ quan quản lý cũng không có hướng dẫn pháp lý kịp thời nên nhiều thương hiệu của Việt Nam đã bị đăng ký và được sử dụng hợp pháp (đối với quốc gia sở tại) bởi những công ty nước ngoài. Điển hình như: Nước mắm Phan Thiết, nước mắm Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên, thuốc lá VINATABA, Petro Vietnam, bánh phồng tôm Sa Giang, kẹo dừa Bến Tre, võng xếp Duy Lợi, cà phê Buôn Ma Thuật... . Ví dụ cụ thể như Nước mắm Phan Thiết, từ năm 2007, tên gọi này đã được luật hoá khi Uỷ ban Nhân dân tỉnh Bình Thuận (chưa phải là một Cơ quan nhà nước chính thức cấp quốc gia quản lý thương hiệu) đăng ký bảo hộ vô thời hạn trên lãnh thổ Việt Nam để chứng nhận xuất xứ cho các loại nước mắm được chế biến theo đúng tiêu chuẩn chất lượng và An toàn vệ sinh thực phẩm (ATVSTP) trong địa bàn tỉnh[6][7], tuy nhiên, ngoài Việt Nam, trước đó 8 năm, từ ngày 1 tháng 6 năm 1999 một công ty tên là Kim Seng, trụ sở tại California (Mỹ) đã đăng ký thương hiệu "nước mắm nhỉ thượng hạng Phan Thiết" tại Văn phòng bản quyền sáng chế và nhãn hiệu thương mại Hoa Kỳ và có hiệu lực hợp pháp trên toàn nước Mỹ . Nhà nước Việt Nam cũng rất chậm trễ trong việc luật hóa bản quyền, đến năm 2005 mới có Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam chính thức (Theo Wiki)

- Câu chuyện thương hiệu bị xử lý gần đây - Asanzo có một số sai luật như thay nhãn của linh kiện “made in China” sang “made in Vietnam”. Sai thì phạt, nhưng không thể có “mệnh lệnh” triệt tiêu một thương hiệu. Ngay khi một doanh nghiệp tuyên bố phá sản thì thương hiệu vẫn có giá trị… Nhà nước có thể mua lại “zero đồng, nhưng không phải giá trị thương hiệu bằng “0”. Ngay như Khaisilk sau một thời gian bị cấm, họ vẫn có thể kinh doanh miễn là ghi rõ cái nào “made in China”, cái nào “made in Vietnam” và tuyệt đối cấm lừa dối khách hàng. Chứ chưa có một phán quyết nào cấm hay triệt tiêu nhãn hiệu Khaisilk (Xuất xứ Thương hiệu quan trọng hơn Xuất xứ Sản phẩm -

- Câu chuyện “Ruột China - Da Hàn Quốc. Những chiếc máy tính bảng “hồn China, da Hàn Quốc, Đài Loan” Giá bán chỉ 1,5-2,5 triệu đồng, đang khuấy động thị trường tại TP.HCM.

- Trên thị trường quốc tế, Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản… và chất lượng của các mặt hàng này ngày cũng càng tăng. Tuy nhiên, tới 90% hàng Việt Nam phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài. Do đó, người tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa có khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam. Đây là một sự yếu kém thua thiệt lớn của hàng xuất khẩu Việt Nam ra thị trường nước ngoài.

- Theo khảo sát của Bộ Công thương, hiện nay mới chỉ khoảng 20% doanh nghiệp (DN) Việt đầu tư xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, các DN chỉ chú trọng đăng ký thương hiệu tại thị trường trong nước, chứ chưa đăng ký tại thị trường nước ngoài. Điều này khiến DN phải chịu thiệt đơn, thiệt kép.

5. Vấn đề xây dựng thương hiệu của làng nghề truyền thống

- Thực trạng vấn đề thương hiệu của làng nghề truyền thống chưa được đặt dúng tầm chiến lược của phát triển – người ta chỉ coi xây dựng thương hiệu như là một hoạt động bổ trợ ban đầu – dẫn đến sự đứt đoạn mất thương hiệu, bị chiếm dụng, bị hàng nhái thương hiệu làm mất khách hàng…. Tiêu vong thương hiệu => tiêu vong phá sản doanh nghiệp.

- Có Thương hiệu nhưng Thiếu nhãn hiệu cho các sản phẩm làng nghề truyền thống - Những năm gần đây, các làng nghề truyền thống ở tỉnh Thanh Hóa đang được khôi phục và phát triển đã góp phần không nhỏ vào phát triển kinh tế - xã hội của mỗi địa phương. Tuy nhiên, có một thực tế là các làng nghề đang đối mặt với nguy cơ phát triển thiếu bền vững bởi chưa xây dựng được nhãn hiệu, nhiều sản phẩm chưa có nhãn mác, bao bì; dẫn đến khó khăn trong tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm. (Baothanhhoa.vn)

- “Đa số các cơ sở làng nghề sản xuất nhỏ, hoạt động manh mún, thiếu sự gắn kết nên khó tiếp cận nguồn vốn, cũng như không có nguồn nhân lực được đào tạo bài bản về quản trị thương hiệu. Hầu hết làng nghề, doanh nghiệp làng nghề chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, không chú trọng đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, khiến nguy cơ mất thương hiệu làng nghề của Thủ đô, cũng như cả nước ngày càng hiện hữu.

- Thực tế chứng minh, các sản phẩm nông nghiệp và làng nghề của tỉnh Bắc Ninh sau khi đăng ký quyền bảo hộ SHTT, đẩy mạnh công tác tuyên truyền, quảng bá, đã được biết đến rộng rãi ở thị trường trong và ngoài nước, tác động mạnh mẽ đến giá trị và uy tín của sản phẩm, giá bán của các sản phẩm có xu hướng tăng. Điển hình như: Sản phẩm Gà Hồ, giá tăng 3-4 lần (giá gà con nuôi thương phẩm tăng từ 40.000đ/con lên 160.000đ/con, giá gà thịt tăng, trung bình từ 180.000đồng/kg lên 400.000-600.000đồng/kg); Các sản phẩm Đồng Đại Bái, Gốm Phù Lãng, Gỗ Đồng Kỵ... đều tăng giá, trung bình từ 10-15%. Các sản phẩm được bảo hộ thương hiệu cũng là một trong những điều kiện thúc đẩy xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài.

- Đánh giá Tổng quát : Sự quan tâm chưa tương xứng trong việc Xây dựng thương hiệu ở Việt Nam - ở Làng nghề nói riêng. Xây dựng Thương hiệu chưa gắn với xây dựng Chiến lược phát triển của doanh nghiệp trong sản xuất.

...

6. Khuyến nghị về Các giải pháp

- Thứ nhất Nâng cao nhận thức về việc xây dựngThương hiệu mạnh cho Doanh nghiệp mình để tạo sức cạnh tranh cao trên thị trường – phải là chiến lược liên tục liên tục.

- Việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi phải đầu tư đổi mới thiết bị công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm - mỗi làng nghề cần nhận thức đày đủ và quan tâm đúng mức tới vấn đề này. Chiến lược dài hơi để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm là đăng ký nhãn hiệu độc quyền và quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng, đặc biệt là internet (qua các website). Điều này đòi hỏi chủ các doanh nghiệp, cơ sở sản xuất phải có kiến thức maketting, tin học, ngoại ngữ.

- Thứ hai, đẩy mạnh hoạt động quảng bá và xúc tiến thương mại các sản phẩm mang tên đặc trưng vùng miền…Xây dựng thương hiệu gắn kết với hoạt động Marketing (là quá trình kinh doanh tạo mối quan hệ và làm hài lòng khách hàng). Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu sản phẩm, in ấn thử nghiệm hệ thống nhận diện thương hiệu phục vụ cho công tác giới thiệu, tuyên truyền, quản lý và sử dụng nhãn hiệu.

- Thứ ba, Gắn kết xây dựng quy hoạch phát triển nghề, làng nghề các sản phẩm của làng nghề với quy hoạch phát triển vùng - quy hoạch xây dựng nông thôn mới và phát triển du lịch làng nghề. tổ chức trưng bày giới thiệu sản phẩm tại các điểm du lịch văn bóa tâm linh, Sự phát triển của làng nghề phải gắn với Chương trình OCOP.( 52 NĐ /CP- 2018)

- Thứ tư,Thời kỳ Cách mạng Công nghệ 4.0 Hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) là yếu tố góp phần đưa sản phẩm làng nghề có đầu ra và xuất khẩu – là điều kiện quảng bá thương hiệu hiệu quả…. Gốm sứ Bát Tràng, gỗ Đồng Kỵ, dừa Bến Tre nhãn lồng Hưng Yên… đã và đang dần trở nên thân quen với người tiêu dùng trong và ngoài nước qua các kênh TMĐT. Nhãn lồng Hưng Yên hiện xếp thứ 13 trong top 50 trái cây nổi tiếng Việt Nam, được tổ chức kỷ lục Việt Nam công nhận là loại trái cây ngon nhất và đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa “Nhãn lồng Hưng Yên hương vị tiến vua”. Nhờ điều kiện khí hậu, thổ nhưỡng ưu đãi nên nhãn Hưng Yên có hương vị thơm ngon đặc trưng riêng khác so với các địa phương khác, khi ăn khách hàng có thể dễ dàng cảm nhận. (Theo ông Đặng Ngọc Quỳnh, Phó Chủ tịch Thường trực Ủy ban Nhân dân tỉnh Hưng Yên)

- Giới thiệu sản phẩm qua mạng điện tử, kể cả bán hàng, thanh toán qua hệ thống TMĐT đang dần trở thành xu thế tất yếu. Do đó việc ứng dụng TMĐT cho các sản phẩm làng nghề sẽ trở thành kênh quảng bá hiệu quả cao. Nhiều người làm nghề nhạy bén mới nhận định: Khi công nghệ tràn vào mà không nắm bắt thì sẽ tụt hậu. Điểm mấu chốt của TMĐT là người bán hàng phải tạo dựng niềm tin cho khách hàng, chất lượng sản phẩm phải đạt được như quảng cáo. (Nguồn: nhandan.com.vn) Chủ Nhật, 8/12/2019 .

7. Kết luận

- Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tỉnh của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh, và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ rang trong tâm trí khách hàng.

- Với người tiêu dùng - Thương hiệu là sứ giả của Doanh nghiệp đặt trong niềm tin của người tiêu dùng – là người đồng hành cùng doanh nghiệp trong quá trình phát triển bền vững

- Với xã hội - thương hiệu gửi thông điệp rằng Doanh nghiệp này là một thực thể tồn tại trong không gian thời gian cụ thể

- Với quản lý nhà nước -Thương hiệu gửi thông điệp Doanh tôi có đủ tư cách pháp nhân trong kinh doanh và được nhà nược bảo vệ khi bị xâm phạm.

- Với thị trường, bạn hàng - Thương hiệu gửi thông điệp Doanh nghiệp tôi là một cơ sở đáng tin cậy góp phần phát triển bền vững – đồng hành cùng tồn tại bình đẳng.

- Với Doanh nghiệp – Thương hiệu là tài sản vô hình tăng doanh thu, lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị gia tăng của hàng hóa

- “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu. Còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian” - Stephen King - Tập đoàn WPP.

- Doanh nghiệp không có thương hiệu như con tàu có động lực mạnh nhưng thiếu hoa tiêu không có định hướng rõ ràng – va vào đá ngầm là chắc chết.

- “Dù cho một ngọn lửa có thể huỷ diệt hết mọi nhà máy trên thế giới của công ty chúng tôi, thì chúng tôi vẫn có thể hồi sinh lại nhờ vào chính thương hiệu sản phẩm” - Giám đốc hãng Coca Cola.

Nguyễn Vi Khải

Phó CT Hội đồng Tư vấn HHLN VN