Hơn 10 năm Thương hiệu “Gốm sứ Bát Tràng”

Bát Tràng là làng nghề đầu tiên trong số hơn 2000 làng nghề ở Việt Nam đăng ký Thương hiệu cho địa phương mình. Thương hiệu “Gốm sứ Bát Tràng” qua hơn 10 năm xây dựng và phát triển, câu chuyện Thương Hiệu ở Bát Tràng vẫn còn nhiều trăn trở.

Những thành tựu

Bát Tràng (huyện Gia Lâm, Hà Nội) là làng nghề truyền thống với hơn 700 năm tuổi đời. Trong lịch sử hình thành và phát triển của mình, Bát Tràng đã sản xuất ra nhiều sản phẩm độc đáo từ gốm sứ, như: men ngọc, hoa nâu, men rạn, hoa lam… Các sản phẩm gốm, sứ Bát Tràng đã đạt tới trình độ kĩ thuật chế tác cao, tính nghệ thuật và thẩm mỹ sâu sắc. Đề tài phổ biến trên các sản phẩm là hình rồng, phượng, thơ, câu đối, hoa văn; phản ánh thiên nhiên, đời sống tâm linh, sinh hoạt hàng ngày… qua con mắt và tâm hồn người thợ.

Từ 2002, các nghệ nhân Bát Tràng đã liên kết, cùng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm thông qua Hiệp hội Gốm sứ Bát Tràng. Hiện tại xã Bát Tràng gồm 2 làng Bát Tràng và Giang Cao với hơn 1800 nhân khẩu. Nghề gốm của Bát Tràng không chỉ tạo công ăn việc làm trong xã mà tạo công ăn việc làm cho 4000 – 5000 lao động thường xuyên từ nơi khác đến.

Quá trình xây dựng và phát triển của xã Bát Tràng, đặc biệt là từ khi bước vào thời kì đổi mới (1986) đến nay luôn nhận được sự quan tâm của các cấp chính quyền. Xây dựng thương hiệu “Gốm sứ Bát Tràng” luôn nằm trong tổng thể chiến lược phát triển kinh tế địa phương, liên tục được đầu tư, phát triển. Mô hình kết hợp sản xuất, trưng bày sản phẩm với phát triển du lịch, xuất khẩu tại chỗ nhằm quảng bá thương hiệu được áp dụng thành công và phát huy hiệu quả cao. Sản phẩm của làng nghề bắt đầu tham gia các hội chợ, triển lãm quốc tế và bước đầu được đón nhận. Người Bát Tràng cũng chủ động tìm hiểu, nắm bắt thông tin về thị trường, các kiến thức, cộng nghệ sản xuất tiên tiến, cũng như từng bước áp dụng công nghệ thông tin, thương mại điện tử để nâng cao năng lực cạnh tranh.

… và khó khăn

Mặc dù có những thành tựu đáng kể, nhưng xây dựng và phát triển thương hiệu làng nghề gốm sứ ở Bát Tràng vẫn còn rất nhiều khó khăn.

Giá sản phẩm liên tục tăng do giá ga tăng là một trong những nguyên nhân cơ bản. Việc xây dựng các lò nung bằng ga là một bước tiến quan trọng góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm. Vì gốm, sứ sử dụng lò nung ga cho màu đều, đẹp, bóng và bền hơn, lại không ô nhiễm môi trường. Tuy nhiên với việc giá ga liên tục tăng, chiếm tới 55% số tiền đầu tư, nhiều hộ đã quay trở về với lò than truyền thống.

Bên cạnh đó đối thủ cạnh tranh của Bát Tràng là gốm sứ Trung Quốc với cách làm công nghiệp (dán đề - can thay vì vẽ tay) đang tràn ngập thị trường quốc tế, trong nước, với ưu thế về mẫu mã, giá rẻ. Một số hộ tham lợi trước mắt thậm chí còn tiếp tay cho hàng Trung Quốc xuất hiện ngay giữa làng thông qua việc bán hàng tàu dưới mác Bát Tràng.

Người tinh mắt có thể nhận ra sự khác biệt giữa sản phẩm công nghiệp và hàng thủ công. Sản phẩm kém chất lượng của Trung Quốc sau một thời gian sử dụng thường có một lớp cặn đen bên dưới (do sử dụng chì trong quá trình chế tác). Điều này sẽ gây mất niềm tin, ảnh hưởng đến thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng. Việc đưa sản phẩm ra giới thiệu trên trường quốc tế còn nhiều khó khăn do thiếu kinh nghiệm, chủ yếu mang tính cá nhân, tự phát, và nhất là thiếu… tiền. Chi phí cho mỗi lần triển lãm ở nước ngoài khá lớn, thường 300 – 500 triệu/lần. Việc này vượt quá sức của phần đa các doanh nghiệp, hộ kinh doanh Bát Tràng. Trong khi việc tiếp cận được nguồn vốn ngân hàng rất hạn chế. Việc cho vay để tham gia hội chợ, triển lãm ở nước ngoài là rất khó để thuyết phục được các ngân hàng. Quảng bá, bán hàng trực tiếp đã khó, nhưng việc “đánh bắt xa bờ” thông qua Thương mại Điện tử (TMĐT) cũng khó khăn không kém. Các doanh nghiệp gốm sứ Bát Tràng đã sớm nhận ra tầm quan trọng của TMĐT trong kinh doanh, nhưng việc ứng dụng vẫn còn rất nhiều hạn chế. Nhiều doanh nghiệp có website từ trước năm 2003. Nhưng chỉ một thời gian là ngừng hoạt động do các website này không đem lại hiệu quả. Sự nghèo nàn về thông tin, thiếu cập nhật, quản lý kém, nền tảng công nghệ yếu… khiến cho các website chỉ dừng ở mức cung cấp thông tin, giới thiệu trong khi yếu tố quan trọng nhất là khả năng giao dịch, bán hàng trực tuyến thì không có.

Là một sản phẩm thủ công truyền thống, được ghi nhận qua hàng trăm năm sử dụng cả trong và ngoài nước, Bát Tràng có nhiều thế mạnh để xây dựng thành công thương hiệu chung của làng nghề. Điều đó cần nhiều ngành, nhiều cấp và người Bát Tràng phải chung tay.

Với sự phát triển của các làng nghề nói chung và làng nghề Bát Tràng nói riêng hiện nay đã góp phần không nhỏ vào tốc độ tăng trưởng kinh tế, giải quyết lao động, việc làm cũng như nhiều vấn đề xã hội khác cho các địa phương. Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh gay gắt không chỉ ở trong nước mà còn tại thị trường nước ngoài, làng nghề cùng với các sản phẩm của mình đang đứng trước những thách thức để tìm cho mình một chỗ đứng. Hầu hết sản phẩm làng nghề đang gặp phải nhiều khó khăn, có sản phẩm xuất khẩu ra được một số thị trường nước ngoài nhưng còn rất nhỏ lẻ, phải mang thương hiệu nước ngoài, rất ít sản phẩm có thương hiệu mang tầm quốc gia và quốc tế. Một trong những nguyên nhân chính là vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu chưa được quan tâm.

Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu làng nghề nói chung:

Thứ nhất, mặc dù thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với làng nghề (LN) trong quá trình phát triển, thế nhưng thực tế tại nhiều LN hiện nay thì phần lớn các doanh nghiệp (DN), các cơ sở sản xuất kinh doanh vẫn chưa ý thức được tầm quan trọng của nó. Nhiều người cho rằng các LN đã có truyền thống nên sẽ có người biết đến sản phẩm của LN mình nên việc xây dựng thương hiệu là thừa. Đây là quan điểm sai lầm bởi đơn cử như trường hợp của Làng nghề mây tre đan Phú Vinh. Với việc được hình thành, phát triển cách đây hàng trăm năm nhưng công tác quảng bá thương hiệu còn quá ít.

Nhiều địa phương hiện chưa chú trọng, chưa có cơ chế, chính sách phù hợp để xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu sản phẩm của LN; công tác quản lý còn lỏng lẻo, chồng chéo; người dân chưa có kỹ năng khai thác giá trị từ sản phẩm LN, từ du lịch LN, cơ sở hạ tầng cũng như nguồn nhân lực du lịch tại các LN còn thiếu và yếu; môi trường nhiều LN bị ô nhiễm trầm trọng.

Thứ hai, đầu tư tài chính, nhân sự cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu còn nhiều hạn chế. Đây là tình trạng chung trong bối cảnh kinh tế khó khăn như hiện tại. Đặc biệt với các cơ sở sản xuất kinh doanh tại các LN phần lớn là các cơ sở nhỏ, hộ gia đình hoạt động manh mún, thiếu sự gắn kết nên gặp nhiều khó khăn trong việc tiếp cận các nguồn vốn cũng như nguồn nhân lực được đào tạo bài bản về quản trị thương hiệu.

Hầu hết các LN, các DN trong làng chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, không có kế hoạch dài hạn, thiếu đầu mối liên kết, phối hợp với tập thể. Phần lớn đều không chú trọng đến vấn đề đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, thương hiệu. Tình trạng hàng giả, sao chép đã và đang xảy ra nhưng các LN và các DN LN vẫn chưa có biện pháp xử lý, phòng chống hiệu quả. Bên cạnh đó, chế độ đãi ngộ của các cơ sở lại chưa thỏa đáng dẫn đến nhiều người, nhiều chuyên gia giỏi về thương hiệu không mặn mà với họ. Ngoài ra, phần lớn các cơ sở tại LN còn gặp nhiều khó khăn trong phát triển sản xuất, kinh doanh: nguyên liệu, mẫu mã sản phẩm, lao động, vốn, công nghệ, thị trường…

Thứ ba, nhiều LN chưa xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, chưa đăng ký bảo bộ nhãn hiệu dẫn đến sản phẩm không được đăng ký tên của chính cơ sở sản xuất mà phải mượn thương hiệu, bao bì của đơn vị khác khi xuất khẩu ra thị trường nước ngoài. Ví dụ như tại LN mây tre đan truyền thống Phú Vinh, qua điều tra, có đến 70% các cơ sở được hỏi trả lời họ không gắn gì trên sản phẩm. Chỉ có 20% các sản phẩm được gắn biểu trưng, ký hiệu hay hình vẽ và 10% có gắn tên gọi sản phẩm. Tuy nhiên việc đặt tên thương hiệu hay thiết kế các thành tố khác của thương hiệu như logo, slogan,… chưa được quan tâm, chỉ đơn thuần là những cái tên chung chung hoặc gắn với tên gọi của LN Phú Vinh.

Thứ tư, hoạt động quảng bá thương hiệu còn manh mún, thiếu bài bản. Các hoạt động diễn ra một cách tự phát, không có kế hoạch lâu dài dẫn đến hiệu quả không cao. Người tiêu dùng không ấn tượng, thậm chí không đọng lại được chút thông tin nào về thương hiệu sản phẩm, DN hay LN trong tâm trí mình. Việc quảng bá thương hiệu mới chỉ được quan tâm thực hiện bởi chủ yếu là các cơ sở có hoạt động kinh doanh XNK, có tiềm lực tài chính. Hàng năm, có rất nhiều hội chợ triển lãm, thương mại được tổ chức nhưng các sản phẩm LN tham gia còn rất ít, gian hàng thiết kế sơ sài, không bắt mắt, thiếu sự chuẩn bị nên không hấp dẫn được khách hàng, bạn hàng.

Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu LN

Về định hướng, phát triển thương hiệu LN rất cần sự hỗ trợ, cộng hưởng từ thương hiệu của LN và thương hiệu của bản thân các DN, các cơ sở sản xuất kinh doanh tại LN. Khi tiến hành xây dựng thương hiệu tập thể LN không có nghĩa là các DN tham gia phải bỏ lại hoặc làm mờ nhạt thương hiệu của riêng mình mà sự kết hợp của cả thương hiệu riêng của DN và thương hiệu tập thể trong mô hình đa thương hiệu sẽ tạo ra sự tương tác và hỗ trợ qua lại tốt hơn. Thành công của thương hiệu chung sẽ phụ thuộc nhiều vào sự gắn kết, hợp sức của các cơ sở LN trong các bước từ giám sát chất lượng sản phẩm đến xây dựng chiến lược. Các cơ sở trong làng cần có ý nghĩ coi nhau là đối tác chứ không phải đối thủ cạnh tranh.

Nâng cao nhận thức về thương hiệu: Các LN cần phải thay đổi cách nhìn nhận về thương hiệu, xóa bỏ tư duy cho rằng thương hiệu không quan trọng. Việc liên kết giữa chính quyền địa phương với các cơ sở sản xuất kinh doanh của mỗi làng trong việc cập nhật, bổ sung các kiến thức về thương hiệu, nâng cao tay nghề là vô cùng cần thiết. Mở các lớp về sở hữu trí tuệ, mời các chuyên gia về thương hiệu nói chung cũng như sở hữu trí tuệ nói riêng để giúp các cơ sở sản xuất kinh doanh tăng cường nhận thức về thương hiệu, không vi phạm vào những quy định sở hữu công nghiệp, giúp LN tự bảo vệ mình trước sự xâm hại của các cơ sở khác.

Xây dựng và đồng bộ hệ thống nhận diện thương hiệu: LN với các DN cần tiếp tục hoàn thiện hệ thống nhận diện. Thống nhất tên thương hiệu cho LN, thiết kế và chuẩn hóa logo, xây dựng quy định chung sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu và thiết lập tiêu chuẩn quản lý chất lượng. Bên cạnh đó, mỗi cơ sở sản xuất kinh doanh cũng cần tiếp tục đầu tư thiết kế và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho riêng mình.

Nâng cao chất lượng sản phẩm và bảo vệ thương hiệu: Một thương hiệu sẽ không được bảo vệ chắc chắn nếu nó không tự khẳng định được mình thông qua chất lượng của hàng hóa, dịch vụ. Người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng hàng hóa, họ sẵn sàng tìm đến một thương hiệu khác nếu thương hiệu quen thuộc không làm họ hài lòng về chất lượng. Vì thế, việc cập nhật các công nghệ tiên tiến, đào tạo nâng cao tay nghề cho người lao động cũng như kiểm soát tốt chất lượng sản phẩm là những giải pháp không thể không thực hiện. Thương hiệu thể hiện trách nhiệm của LN truyền thống đối với sản phẩm cũng như sự tận tâm để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa, còn những LN truyền thống không có thương hiệu thì dù có được những sản phẩm có chất lượng tốt thì cũng mới chỉ thỏa mãn một phần nhu cầu của họ, chưa đủ để trở thành khách hàng trung thành với sản phẩm LN.

LN muốn làm ăn lâu dài và tồn tại bền vững thì cần phải có thương hiệu. Thương hiệu là tài sản của nhà sản xuất kinh doanh, là tài sản phục vụ cho hoạt động sản xuất, thương hiệu cũng cần được bảo vệ, nó là tài sản tuy vô hình nhưng có khả năng quyết định tới khả năng tồn tại và phát triển của đơn vị sản xuất kinh doanh.

Truyền thông thương hiệu và xúc tiến thương mại: Quảng cáo có thể được thực hiện trên các phương tiện nghe nhìn như truyền hình, đài phát thanh và đặc biệt là qua internet; trên các phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, catalogue, tờ rơi,… Đặc biệt là hình thức quảng bá thông qua du lịch bởi du lịch đang trở thành một ngành dịch vụ rất quan trọng. Các cơ sở sản xuất kinh doanh, những nghệ nhân, thợ giỏi cần tham gia nhiều hơn vào các chương trình văn hóa xã hội, các sự kiện tôn vinh nét đẹp văn hóa truyền thống của dân tộc được tổ chức hàng năm. Bên cạnh đó, cần tích cực hơn nữa để tham gia các hội chợ triển lãm trong và ngoài nước nhằm tìm đầu ra cho sản phẩm. Tham gia hội chợ triển lãm cần có sự đầu tư bài bản, thiết kế và đầu tư cho gian hàng cũng như nhân sự tham gia, tránh sự sơ sài, mang lại cảm giác thiếu tin tưởng thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu cần có sự quan tâm, nghiên cứu từ khi bắt đầu sản xuất cho đến những chiến lược lâu dài, cần có sự hỗ trợ đồng bộ của các cơ quan chức năng, chính quyền địa phương và đặc biệt là các chuyên gia trong việc tư vấn xây dựng, phát triển thương hiệu như TP. Hà Nội đã triển khai trong thời gian qua. Chính quyền địa phương cần tạo mọi điều kiện để người dân vay vốn mở rộng sản xuất, đồng thời mở các lớp đào tạo nghề. Hàng năm, cần tổ chức gặp mặt các DN, nghệ nhân nhằm tìm hướng đi, tìm thị trường cho LN. Có thể hình thành nơi trưng bày hàng hóa tập trung nhằm giao dịch, trưng bày, bán buôn, bán lẻ với đầy đủ chủng loại hàng hóa của LN như mô hình chợ LN. Đây là con đường nhanh nhất để sản phẩm sản xuất ra có thể tiếp cận với khách du lịch, với các nhà kinh doanh trong nước và nước ngoài. Kinh nghiệm thực tiễn thành công là làng gốm cổ Bát Tràng đã hình thành chợ gốm, thu hút hàng trăm ngàn khách từ trong nước và nước ngoài tới tiếp cận với sản phẩm gốm Bát Tràng.

Xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ là vấn đề cực kỳ quan trọng đối với các LN. Thương hiệu một khi đã có tiếng tăm, uy tín nhất định ở thị trường trong và ngoài nước chắc chắn sẽ mang lại giá trị kinh tế cao, góp phần xóa đói giảm nghèo, đóng góp vào sự phát triển kinh tế chung của LN, của xã hội.

Hà Văn Lâm
Trưởng ban Đại diện Làng nghề gốm Bát Tràng